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¿Qué es la transformación digital de las empresas? (III): Marketing phygital

Te prometo que fue hace poco tiempo cuando oí la palabra «phygital». Tuve que pedir explicaciones sobre ella. Al oírla la primera vez, no me vino nada familiar a la mente.

Es verdad que el marketing se va complicando más y más. Por ejemplo, ¿el marketing digital es aquel que sólo nos impacta cuando estamos frente a la pantalla de un smartphone? Entonces, ¿cómo se llama entonces un folleto? Claro, marketing offline. ¿Y cuando escaneamos un QR de un folleto? Ahí ya nos entran las dudas entre la diferencia entre lo físico (el papel) y lo digital (la url a la que apunta el QR. Bien, justo eso es el marketing phygital. El marketing físico y el digital, el ON y el OFF de hace tiempo.

La realidad es compleja y, los gurús del marketing, no dejan de inventarse conceptos y palabras cada vez más sofisticadas para poder adaptarse a esa realidad que no para de crecer, retorcerse e involucionar. Se me vienen a la mente Customer experience, UX, Inbound marketing, SEO, SEM, Retargeting, Cross-media, Storytelling, Indoor maping, Customer journey…

¿Hay alguna forma de simplificar y no añadir más leña al fuego? Voy a intentarlo. Me gustaría saber tu opinión sobre el resultado.

Mi propuesta de simplificación se basa en entender cómo las personas percibimos nuestro entorno, pensamos, sentimos y actuamos. El orden no es banal y es justo ése: percibir, pensar, sentir y actuar. Además, todas estas acciones ocurren en un entorno social que lo empaña todo.

Imagina que, en lugar de ser una persona que trabaja en una empresa, la empresa se convierte en una persona. Con eso en mente, es cuando interactúas con la persona a la que quieres vender algo. ¿Qué es lo que harías? Es sencillo: harías lo mismo que ya haces cuando eres tú mismo y quieres algo de otra persona (amor, sexo, dinero, alegría, compañía, admiración, etc). Exactamente lo mismo.

Tu objetivo es enamorar a una persona que te guste, que quieras pasar el tiempo con ella y que sea recíproco.

Vas a buscarla a lugares en los que hay otros que también buscan pareja y que son receptivos. Te vistes de la forma adecuada porque quieres dar una buena impresión. Piensas en qué motivaciones podrá tener para estar allí y en qué temas de conversación será los que más le interesan. Vas. Entras. Miras a tu alrededor y descubres a una persona que te gusta. Afinas el tiro y buscas tácticas de acercamiento. No quieres que se lleve una impresión adecuada. Buscas algo en común. Tiene un Samsung Note 8 en la mano. Te gusta dibujar. Puede que ese sea un buen tema para comenzar. Te acercas con cautela. No quieres asustar y que se ponga a la defensiva. A cada paso, practicas el discurso. Una sonrisa es lo mejor para romper el hielo. Preguntas si utiliza mucho el móvil para dibujar. Esperas reacción. Te dice que lo ha comprado justo por eso. Comenzáis a hablar. Pasáis un rato charlando. Te dice que se tiene que ir. Le ofreces conectar por LinkedIn. O que te diga su teléfono y luego le escribes un Whatsapp. Puede que tengáis a alguien en común en Facebook. Si no, el próximo día podemos vernos en este mismo sitio. Está bien. Podemos cenar aquí. El local tiene buena puntuación. ¿El jueves a las 21:00 h? Llegas a casa con una sonrisa en la cara. Le pones 5 estrellas al local en Tripadvisor y comentas lo feliz que eres en Twitter.

¿Qué es la transformación digital de las empresas? (I) Poner el foco en las personas

Todo el día colgada del móvil (como tú) y frente al PC (como tú). ¿Ya somos digitales? Puede que sí, pese a haber nacido antes de los 80, pienso que soy (como tú) tan digital como cualquiera.

Todos somos cada vez más digitales, y a unos les cuesta más que a otros. Pero parece que otro gallo canta cuando hablamos de empresas, esos entes en los que dejamos nuestros esfuerzos diarios. ¿Las empresas son digitales? Si fuera así, ya habríamos pasado la época en la que causa furor la transformación digital de la empresa. La realidad es que aún seguimos en ella e incluso algunos piensan que acabamos de entrar en ella.

Voy a ir analizando un poquito qué es eso de la transformación digital, a ver si logro aportar un poco de luz a este concepto complejo, multidimensional del que todos hablan tanto últimamente.

Comienzo por la primera palabra: TRANSFORMACIÓN. Cambio. Algo modifica sus características y se convierte en otra cosa. Los humanos somos paradójicos respecto a los cambios, pues individualmente somos curiosos de forma innata pero, a la vez, nos gusta tener cierta estabilidad a nuestro alrededor. Podría decirse que nos gustan las «transformaciones estables», o también podríamos decir que somos más bien de cambios «fácilmente asumibles».

Como personas podemos abrazar rápidamente los cambios o las transformaciones. Seguro que tú también puedes hablar de la transformación que efectuaste cuando te casaste, o cuando te mudaste de casa, o cuando nacieron tus hijos, o cuando cambiaron de trabajo. Pero, ¿somos tan flexibles cuando estamos dentro de un grupo?¿Nuestra familia ha cambiado mucho o sigues celebrando la Navidad de la misma forma?¿Sigues contando las mismas anécdotas con los amigos del instituto más de 20 años después?

Las empresas son grupos de personas con un objetivo en común. Es fácil de verlas desde ese punto de vista imaginando que, durante el próximo mes, nadie va a trabajar. ¿Aún así existiría la empresa? Imposible. La actividad empresarial es la suma de voluntades personales, cada una con diferentes motivaciones, pero todas con una meta común que consiste en la persistencia del grupo y de la actividad conjunta.

Entonces, mirando la empresa como un grupo de personas, ¿cómo aceptan la transformación?¿Suelen ser las empresas ambientes en los que florezca y se abrace el cambio?O, más bien, los esfuerzos se centran en mantener las cosas como están.

Sigo ahora por la segunda palabra: DIGITAL. Relacionado con números, con teclas, con tecnología. Lo contrario de analógico. Casi opuesto al papel y a la tiza. Lo digital está en todos lados, nos invade, nos ha calado hasta los huesos en unas pocas décadas. Omnipresente.

¿Por qué estamos en la época de la transformación digital de las empresas?

Porque la transformación digital es más que comprar PC para todos de última generación, o poner una web molona y contratar a un community manager, o que todos tengamos un smartphone.

La transformación digital es, aunque no lo parezca, poner el foco en las personas.

¿Otra paradoja? Realmente no me lo parece. Te invito ahora a echarle un ojo al comportamiento de la generación Millennials. ¿Cómo suelen ser vistos por las generaciones de más edad? Te lo resumo en un pis-pas: egocéntricos, individualistas, volubles, incapaces de comprometerse…¿A qué achacamos ese comportamiento? A que son nativos digitales.

Bien, mi visión es que los millennials, al igual que otros muchos de otras edades que tienen comportamientos parecidos, se centran en las personas y en compartir. Por eso, dejan a un lado el «tener» (coche, casa, títulos) para centrarse en el «hacer» (contigo, conmigo, con la familia, con los amigos). En la comida en una oficina con unos cuantos treintañeros, la conversación gira en torno a lo que han hecho y con quién han estado haciéndolo, no sobre qué han comprado y qué harán con ello. Es irrelevante para ellos. Son 100 % digitales y todas sus conversaciones giran en torno a personas.

Lo repito de nuevo: lo digital pone el foco en las personas. Por ello, una trasformación digital debe cambiar la mentalidad de la empresa hacia las personas, dejando a un lado lo que la empresa tiene.

Y por esto es tan complejo iniciar una transformación digital. Porque las empresas llevan mucho tiempo centradas en productos, en activos, en procesos, en tareas y en objetivos. Ahora, es obligado mirar a las personas.

La visión de la empresa debe estar centrada en los clientes, en los empleados y en la sociedad. La tecnología y lo digital es un medio para conseguir facilitar la vida a las personas.

La estrategia de la empresa debe contemplar conocer en profundidad los conocimientos de los clientes (marketing y ventas), en desarrollar productos y servicios que les satisfagan (producto) y les lleguen en tiempo y forma (operaciones), atendiendo a sus consultas (atención al cliente). Además, la empresa debe estar también dirigida hacia sus empleados y retener el talento necesario para que todos los procesos anteriores también estén centrados en las personas.

Por tanto, el foco de la transformación es orientarse a las personas y la herramienta es la tecnología, lo digital.

Ahora creo que ya está claro lo que es la transformación digital, ¿verdad? En el próximo post desgranaré cuáles son los principales conceptos y herramientas necesarios para poder aterrizar la transformación y conseguir el objetivo.

Hablaré de:

1. Innovación y Tecnología: Visual Thinking, Design Thinking, Agile, Scrum, Lean, Canvan, IoT, Blockchain, Herramientas (CMS, Apps, geolocalización…), Cloud computing, CRM, ERP, CEM, pago móvil, Producto digital, etc.

2. Talento y liderazgo: Coaching ejecutivo, Talento Digital, Knowmad, Reputación digital, Equipos de alto rendimiento,

3. Marketing Digital: Customer experience, UX, Inbound marketing, Contenidos, SEO, SEM, Retargeting, Cross-media, Storytelling, Indoor maping, Customer journey…

4. Estrategia y Analytics: Big Data, Customer analytics, Business Intelligence, Machine learning, Model Canvas, BSC y Dashboards, Cyberseguridad, e-commerce…

Espero que os parezca interesante. 🙂

 

Cómo vas a escuchar si te has olvidado de preguntar

Cómo vas a escuchar si te has olvidado de preguntar

De niños todos somos preguntones. Pregúntale a tu madre cómo eras a los 2 años y te dirá algo parecido a: «Eras un trasto, no parabas quiero y estabas todo el rato preguntando.»

Padres y madres. Profesores. Monitores. El Director. Los adultos en general respondemos con vaguedades a las preguntas de los niños, desvinculándonos de la utilidad de dar una buena respuesta a su curiosidad. Nos parece mucho más útil obligarles a comer, llevarles a millones de actividades o leerles cuentos para dormir. Nosotros decidimos la comida, la actividad teatral a la que iremos el domingo y el cuento de La vaca pone un huevo, que es mejor que el del Monstruo Rosa, que ya me lo ha dicho mi hermana. Creemos que así tendrán una buena infancia: canalizada según lo que nosotros pensamos que será bueno en un futuro. Eso sí, con poco margen de maniobra, no vayamos a descarrilar y que no sean «personas de éxito».

Ese camino que creamos para los niños hará que terminen, ya adultos ellos, pasando muchas horas a la semana en una empresa. Esa empresa se dedicará a algo que, en el 99 % de los casos, será vendido. Eso obligará a que, de una forma u otra, ese niño que ya trabaja en la empresa, tenga que contribuir a la venta de algo con su trabajo, ya sea diseñándolo, planificando recursos para su fabricación, creando campañas marketinianas o cantando sus virtudes a diestro y siniestro como tan bien hace un buen comercial. ¿Sabrá hacerlo con éxito?

Porque, ¿sabes qué? Que para vender bien hay que escuchar mejor. ¿Y cómo vas a escuchar si te has olvidado de preguntar?

Como cuando somos padres y arrinconamos las preguntas de nuestros hijos, muchas empresas dejan de lado el hacer preguntas a sus clientes, dando por supuesto que ya saben lo que éstos necesitan. ¿Por qué preguntar a un niño si prefiere arroz o tarta si ya sabemos lo que es mejor para él? Pero…¿qué hacemos si las opciones son rodaballo o rabo de toro? Son igual de buenas a primera vista, pero es posible que el que elija una cosa nunca desee probar la otra. ¿Está tan claro en este caso lo que hay que ofrecer?

Echo de menos preguntar más a los clientes. Noto que mis marcas favoritas me preguntan poco. Creo que creen que saben lo que quiero de ellos. ¿Cómo pueden saberlo sin escucharme? Es un misterio para mí. ¿Vosotros también echáis de menos que os escuchen?¿O sois de los que pensáis que sabéis lo que quiero?

La preguntona que era cuando tenía 2 años no me ha abandonado nunca. Quiero seguir preguntando porque quiero seguir escuchando. Prefiero arriesgarme a oír 1000 veces respuestas vagas para quitarme de encima, pues el premio de que una gran respuesta me regale los oídos no tiene precio.

2016, Bowie y Prince…¿McCartney y Jagger tienen buena salud?

Prince, Jagger, Bowie y McCartney

Los grandes talentos del Pop se hacen mayores. Este año dos de los artistas mundiales más talentosos, David Bowie en enero y Prince hace unos días, han dejado de respirar. Siguiendo eso de «si ves las barbas de tu vecino pelar, pon las tuyas a remojar», supongo que Paul McCartney y Mick Jagger estarán tomando medidas para seguir con nosotros el máximo número de años posibles.

Estas personas, además de músicos, tienen otros talentos muy valiosos desde mi punto de vista. Bowie, Prince, McCartney y Jagger, independientemente de que te guste más su estilo, el género musical, o su técnica instrumental, han logrado permanecer en el ideario colectivo durante MÁS DE CUATRO DÉCADAS cada uno de ellos. Casi nada. ¿Cómo es capaz alguien de mantenerse en la cima durante 40 o 50 años?

Creo que otras competencias relacionadas con la capacidad de adaptación fueron las que permitieron (y permiten aún a algunos, como el indestructible Jagger) recorrer ese camino profesional en el sector musical. Es decir, desde mi punto de vista, estas cuatro personas tienen en común su gran profesionalidad y visión comercial.

Supongo que Jagger lleva cenando tortilla de pechuga de pavo y un yogur desde los años 70. Eso justifica su genial estado físico a los 73 tacos. ¿Dónde está aquel tío que juega a los dados con Satanás? ¿El lado oscuro del rock and roll con sus canciones pegadizas que conocen los de 80 años y mis hijos?¿El antagonista de los buenorros de los Beatles? No, simplemente un gran forofo del marketing, que es capaz de vivir de la imagen creada hace 50 años. Puro branding. Del bueno de verdad.

Estas personas fueron (y son) capaces de crear una marca que perduró y perdurará durante décadas. Más allá de sus capacidades musicales, excepcionales en algunos de los casos como en Bowie y Prince (lo siento por Paul, pero creo que John era el que tenía el talentazo). Jagger, a mi juicio, es el que más lejos ha llevado su estrategia de marca, su branding, consiguiendo crear una gallina de huevos de oro eterna.

Supongo que dentro de unos pocos años estudiaremos a estas personas en las escuelas de marketing, llegando incluso al nivel de Steve Jobs, como algunos de los grandes del «personal branding».

Sólo quiero hacer lo que me gusta

hacer lo que me gusta

Cada cierto tiempo releo, por puro gusto, el paper de la Teoría de la Autodeterminación de Deci y Ryan. A pesar del título rimbombante, el artículo expone una de las teorías psicológicas que más utilidad tienen en la vida diaria por el tema que trata: LA MOTIVACIÓN.

Te invito a que te leas el texto de esta teoría completa, esperando que te ilumine tanto como a mí. Pero entiendo que seguramente no lo vas a hacer, así que voy describir lo más importante, un resumencillo.

Imagínate una línea que va de izquierda a derecha. En el lado derecho tienes la motivación intrínseca, que es «eso» que sale de adentro y que te empuja a hacer lo que te gusta. Tu madre diría eso de «anda, que si te lo mandaran…» ante tus ganas de hacer cajas de talla de madera después del trabajo; de tostarte durante 5 horas como un lagarto en la playa; de ver cuatro partidos de fúlbol americano a la vez en la tele; de correr por el monte nevado; o de leer cien veces la teoría de la Autodeterminación. No son cosas que gusten a todo el mundo. Ni falta que hace, porque lo único que te importa es que te gustan A TÍ.

Pero no todo lo que hacemos nos gusta hacerlo, aunque soy de las que sólo quiero hacer lo que me gusta. No, a diario ponemos la lavadora, vamos a la compra, pagamos las facturas de la luz y del gas, vamos a lavar el coche e, incluso, a hacer un papelote a Hacienda. En esos casos pensamos que no hay dinero en el mundo que merezca la pena tener que hacerlo. Y, aún con esos pensamientos, lo hacemos. Lo hacemos porque sabemos que las consecuencias de no hacerlo no nos hacen ningún bien. No nos gusta ir con la ropa sucia, ni pasar hambre, ni ducharnos con agua fría ni, por supuesto, pasar un miedo del demonio ante la administración pública. Otro tipo de motivación entra en juego en estos momentos y es el lado izquierdo de aquella que te pedí que imaginases. Es la motivación extrínseca. Es el miedo a perder, a que nos castiguen, a no ganar.

Entre un extremo y el otro hay varios tonos de grises. No sólo existe el miedo al castigo y el hago lo que me da la gana. Entre medias hay una gama de «esto lo hago porque mi cliente luego me va a comprar más»,  «me gusta cómo me siento cuando alguien me dice que ha leído mi artículo» y «estoy de acuerdo con reciclar más porque creo que es necesario cuidar nuestro medio ambiente». Estas medias tintas son conductas motivadas extrínsecamente pero donde nosotros participamos y nos creemos que hay que hacerlo de esa manera.

En todos los trabajos que se me vienen a la cabeza es necesario tener en cuenta la motivación, tanto la propia como la de los otros. Tanto si eres profesor de colegio, como CEO de una empresa eléctrica, o trabajas en una cadena de montaje…conocer a fondo qué te motiva y qué motiva a los otros marcará la diferencia entre tener una vida más agradable o, en el peor de los casos, vivir en el puro infierno. Porque acudir a diario durante ocho horas a un trabajo que no te motiva intrínsecamente y que sólo haces por miedo al despido y por la recompensa del sueldo a final de mes, unido a compañeros y clientes que también están desmotivados…se me antoja una penitencia. Sé que todos podemos a llegar a hacerlo, pero está lejos del bienestar psicológico que busco cada día de mi vida.

En marketing es imprescindible conocer las motivaciones de los clientes para poder cumplir con sus expectativas y ayudarles realmente a conseguir lo que necesitan. Porque, de verdad, queremos que, cuando alguien contrate nuestro servicio o compre nuestro producto, realmente se sienta bien. No conozco a nadie que quiera trabajar engañando a otros. Supongo que las personas con esas motivaciones formarán parte del crimen organizado y por suerte para mí, están fuera de mi ecosistema.

¿Ayudaría en algo que le des un pan a alguien que acude a tí porque necesita agua?¿No es mejor para todos saber que esa persona tiene sed y así podrás ayudarle mejor? Conocer a alguien supone conocer sus motivaciones. Y ayudar a alguien implica conocerle y tenerle en cuenta. Eso es marketing.

Contigo me tiro de un puente…

contigo me tiro de un puente

Viajar a Marte o al cuarto de la plancha.

Pero contigo.

(Poema de Luis Alberto de Cuenca)

Frases como la de este poema, o el título que he puesto en este post muestran la esencia misma en la que se basan las relaciones humanas de cualquier tipo: la CONFIANZA.

Cuando confías en alguien te sientes conectado, la seguridad te embarga y no te importa a dónde vas…simplemente vas. No importa si es al fondo de un río, a marte o al prosaico cuarto de la plancha. Pero contigo.

Este vínculo tan potente y necesario para nuestro desarrollo como personas es, sin embargo, frágil e, incluso, escurridizo. Generar confianza y manterla a lo largo del tiempo es algo poco manipulable, pues depende de tantas variables que, si algún ingrediente está en una proporción no adecuada, la receta no funciona y lo que surge es justo lo contrario: la desconfianza y el rechazo.

Un bebé necesita tener la confianza de que su madre no le va a abandonar. De hecho, hasta los 2 años aproximadamente, todo lo que necesita un ser humano es confianza en su cuidador. Esa confianza en otras personas en edades tempranas se manifestará como autoconfianza según vaya pasando el tiempo. Esa persona ya adulta será capaz de volver a trasmitir confianza a los demás, creando conexiones duraderas, estables y capaces de crear más allá de uno mismo: familia, empresas, asociaciones…

Cómo otra persona nos genera confianza es algo difícil de explicar porque lo hacemos a nivel subconsciente, integrando mucha información de muchas fuentes antes de hacer una valoración. Esta difícil tarea la hacemos, sin embargo, de forma rápida (en sólo unos pocos segundos) y el resto del tiempo la dedicamos a refrendar o refutar esa primera valoración.

El lenguaje corporal, la comunicación paraverbal y, por último, lo que está diciendo la otra persona, nos hará creer o no que es confiable. El lenguaje corporal, difícil de gobernar conscientemente a todos los niveles, es el que tiene más peso en esos primeros momentos. Las personas confiables, que más confianza generan, suelen tener un lenguaje corporal abierto, sin modismos que resulten extraños y exagerados. Su cuerpo está diciendo lo que pasa por su cabeza: «así es como soy, no te estoy engañando, puedes comunicarte abiertamente, que yo haré lo mismo».

[bctt tweet=»Lo que haces habla tan algo que no me deja escuchar lo que dices.»]

En esa simple oración se esconde la imposibilidad de generar confianza cuando tu lenguaje corporal no acompaña a tu mensaje hablado. Podemos gritar que somos cual, o somos tal, pero nuestros actos dirán la verdad. Y esto es así ya seas una persona, una empresa, un partido político o una ONG.

Ser confiable supone mostrar los valores que dices que guían tus acciones. Supone ser transparente para que la otra persona pueda confirmar por sí misma que no hay dobleces. Supone acompañar aún cuando el camino no está claro.

Llevando la confianza al terreno del marketing, está claro desde hace mucho tiempo que las marcas se desviven por ser confiables, por crear ese vínculo mágico que hará que tu clientela evangelice tus productos y se funda con ellos. No siendo una tarea fácil a realizar, sí que es rentable una vez que se consige. Es más, es muy muy rentable. ¿Entonces por qué no se hacen los deberes adecuados para conseguirla?¿Por qué las marcas no son más transparentes?¿Por qué siguen intentando enganchar a los clientes con «gratis»o con baratijas?

¿A quién le da confianza que quieran sacarte los cuartos a la primera de cambio sin conocerte?

Como persona, me gusta la transparencia en los actos y en el lenguaje corporal. Como clienta, me gusta valorar por mí misma el producto y servicio hasta que me convenza, hasta que confíe en que esa marca me da lo que necesito mejor que los demás. No quiero vendedores de crecepelos que intentan captar mi atención con regalos de tres al cuarto, o con rebajas imposibles, o con gangas «sólo para mí».

No regalo mi confianza, porque es algo que valoro por encima de muchas cosas. Si la quieres, demúestrame que te la mereces y yo te la daré.

Los buenos comerciales son los que retienen los datos cualitativos

buenos comerciales utilizan datos cualitativos

Un colega me agradeció un consejo marketiniano sobre el tipo de contenidos que incluir en un folleto que va a sacar en los próximos días. Tampoco es para tanto, sólo reflexionamos un rato sobre el tipo de lectura que suele hacer su cliente tipo. Al final llegamos a la conclusión de que un texto técnico era lo mejor para captar la atención de ese tipo de cliente escurridizo y poco atento a novedades.

Esto es Customer analytics de andar por casa, analizar el comportamiento del cliente para conocerlo mejor. Hacerlo de cabeza puede ser efectivo a pequeña escala (como era el caso), pero absolutamente inútil en cuanto el número de clientes crece y crece.

Estamos acostumbrados a acumular cantidades ingentes de datos en la cabeza. Algunos los introducimos en una agenda o, en el mejor de los casos, en un CRM. Pero los «datos buenos», los cualitativos, siguen en nuestras neuronas. ¿Qué datos son esos? Aquellos que son fruto de la experiencia, de las vivencias, de la lectura de las caras, de los gestos, de la interacción entre las personas.

En cualquier evento de networking o de trabajo se pueden coleccionar varias docenas de tarjetas con los nombres, cargos, números de teléfono y empresa de los asistentes. Son datos básicos, de primer nivel, que poco conocimiento real aporta sobre la persona con la que coincidimos ese día. Los datos relevantes, cualitativos, salen a la luz después de un rato de conversación cuando la confianza comienza a florecer. Entonces sabes que a esa chica le gusta el rugby desde los 16 años y disfruta a tope con el deporte; o que el señor de corbata roja se arruinó con negocios inmobiliarios y ahora sólo quiere recuperar su autoconfianza; o que el cuarentañero de sonrisa franca está buscando desesperadamente un Data scientist. Esa información es la que conecta a las personas, la que hace que las relaciones (de todos los tipos) sean posibles.

Mantener en la mente los datos relevantes (datos cualitativos) de unos cientos de personas a los que conoces personalmente es relativamente fácil. Pero, ¿qué haces cuándo tus clientes son desconocidos a los que das servicio a través de Internet?¿O si tu compañía tiene 20 establecimientos? En esos casos donde no conoces a tus clientes…¿Cómo sabes qué es lo que quieren?¿Lo que les preocupa?¿Si le gusta lo que ven?¿Si te van a volver a comprar?

La respuesta es sencilla de decir y no tan fácil de ejecutar: observar, medir y analizar los comportamientos de las personas. A muchos esto les suena a algo maquiavélico, a manipulación, a abuso tecnológico. Pero, desde el punto de vista de la Psicología, hay pocas cosas más humanas que el estar atento al comportamiento de los seres humanos que tienes a tu alrededor para poder adaptarte al medio y seguir adelante. Se ha hecho desde el principio de los tiempos y nuestros descendientes lo seguirán haciendo porque está en su ADN. Forma parte de la esencia humana, de la inteligencia.

Conozco a grandes comerciales preocupados por dar el mejor servicio a sus clientes. Lo consiguen gracias a la capacidad de observar, almacenar y analizar gran cantidad de información capturada en las interacciones personales que mantienen constantemente con el resto de las personas: colaboradores, proveedores, facilitadores y, por supuesto, con sus clientes. Son vivos ejemplos de la eficacia de hacer Customer analytics, aunque sea «de cabeza». Pero, si les preguntas cómo son capaces de retener tantos detalles en su mente, te reconocerán que están desbordados y que uno de sus grandes retos es ser capaces de trasmitir su conocimiento a sus propios colaboradores, con la finalidad de poder descargar responsabilidades y, a la vez, ser más eficientes.

Esa necesidad de los buenos comerciales y que comparten las empresas grandes o con muchos clientes, se puede solucionar utilizando la tecnología. De hecho, para eso está: para ayudar cuando la mente nos impone sus limitaciones. Al igual que utilizamos la calculadora para hacer (2586×785)-3000; podemos utilizar un CRM para anotar los datos de las tarjetas de nuestros contactos; o tecnología más avanzada para llegar a dibujar incluso las relaciones entre las personas utilizando los datos cualitativos.

No nos queda otra que adaptarnos al medio en el que vivimos para sobrevivir. La tecnología es ahora como el fuego hace un millón de años. Es algo que tenemos que utilizar sí o sí para seguir adelante.

 

Manolo Escobar ya cantaba sobre fidelización del cliente

fidelización con Customer Analytics

No voy a pedirte
que me des la luna,
porque sé que tú
no me la puedes dar.

Esta estrofa de Manolo Escobar esconde una gran verdad: la gestión de las expectativas. Ya en el estribillo llega la traca definitiva:

Solo te pido, solo te pido
que me hagas la vida agradable
si decides vivirla conmigo.

Como clientes, en el 99 % de nuestras compras, no le pedimos a la marca que nos de la luna, pues sabemos que no nos la va a dar. Tenemos bien claro qué podemos esperar y qué no. Sólo le pedimos que nos haga la vida agradable si deciden (que lo decidirán) ser nuestros proveedores. La gestión de las expectativas por parte de la marca es una de las principales variables que indicen en el santo grial de las empresas: la fidelización de los clientes.

La fidelización es los clientes es lo más eficaz que puede hacer una empresa para aumentar su margen de beneficios.

Con los mismos gastos (un cliente recurrente consume unos recursos de marketing tendentes a cero), los beneficios aumentan mucho, pues aumenta el Customer Life Time Value, es decir, la cantidad de pasta que se deja un cliente a lo largo de su vida sólo por ser fiel a una marca.

Sé que no es sencillo
vivir en pareja.
Eso significa perder libertad.
Pero no me importa
si gano otras cosas
que tú solamente
me las puedes dar.

Manolo Escobar tenía las cosas claras. Sabía que ser fiel a su marca significaba perder libertad, pero ganaría «otras cosas» que creía que sólo conseguiría de esa manera. En este caso, Manolo era el cliente y estaba fidelizado. Quería tener una relación a largo plazo, aunque fuese con alguien que no le ilusionase increíblemente. Con que no le diese la lata parece que tenía bastante.

Y a veces eso parece demasiado pedir, o al menos así te lo hacen saber. ¿Quién no tenido conversaciones deprimentes con su empresa de telefonía cuando había que resolver algún tema? Ese es un ejemplo de empresa que no tiene intención de fidelizar a su cliente. Simplemente su intención parece ser cautivar y enjaular mediante el uso indiscriminado de contratos de permanencia y otras estrategias destinadas a minar tu voluntad de seguir esa relación.

Paradójicamente, suelen ser este tipo de empresas las que más recursos gastan (hablo de millones de euros) en servicios de atención al cliente, estudios de mercado y escucha de la «Voz del Cliente». Generalmente los resultados de tanta labor de Customer analytics suelen reflejar lo que muchos sufrimos: la experiencia de cliente es desastrosa, lo que lleva a una fidelización (permanencia voluntaria) bajísima.

Su estrategia tiene pocos secretos: secuestrar a los incautos que se dejan caer por allí, hasta que éstos encuentren la llave de los grilletes (ya sabes, 24 meses después) y se acerquen hasta sus fauces nuevos pardillos que se dejen tentar por los cantos de sirena promocionales que prometen la luna, a pesar de que saben que no la pueden dar. Como mucho, y tirando por lo alto, unos cuantos megas más de descarga de datos es a todo lo que puedes aspirar.

Al igual que Manolo Escobar, sólo pido que escuchen un poquito y que me hagan la vida agradable, sabiendo que la luna no me la pueden dar.

La dificultad de vender marketing

en marketing, hablemos de euros

¿Por qué es tan difícil vender marketing?

Esta es una de las preguntas recurrentes en el sector en el que me muevo. Se la he oído a diferentes especialistas dentro del mundo del marketing y la publicidad y muchas veces ha monopolizado conversaciones de horas de duración.

En este post quiero reflexionar un poco al respecto y ahondar sobre la posible hipótesis: ¿puede que los profesionales del marketing no sepamos vender marketing?

Los responsables de empresas, cuando las cosas se ponen feas, sucumben al impulso de reducir costes «a toda costa». La publicidad y el marketing son unos de los primeros departamentos afectados. Sin embargo, los profesionales del marketing tenemos claro que el marketing no es un gasto, sino que es una inversión imprescindible para poder conseguir ingresos. Entonces, ¿estamos manteniendo una comunicación fluida entre marketing y gerencia?

Los hechos demuestran que la reducción o disminución en marketing hace que se produzca el siguiente círculo vicioso:

  • Al no tener medios de comunicar el valor de la solución aportada por la empresa, pues menos personas se enteran.
  • Como la gente no se entera de qué puede hacer la empresa por ellos, pues las personas encuentran otras compañías que sí solucionan sus necesidades.
  • La empresa consigue captar muy pocos nuevos clientes, así que tiene que conseguir sus ingresos de sus clientes actuales.
  • Sólo hay dos formas de mantener los ingresos con menos clientes: o subes el precio, o reduces los costes.
  • Como los clientes que ya tienes no te aceptan un aumento de precio de venta, pues entonces tienes que bajar los costes de producción.
  • Si bajas los costes de producción, disminuye la calidad del producto o servicio, por lo que pierdes clientes de los que ya tenías.
  • Como no puedes captar nuevos clientes y tampoco mantener a los que tenías, pues tienes que…CERRAR.

Esta espiral descendente hacia al abismo se puede invertir al aumentar la inversión en marketing, publicidad y comercial. En definitiva, comunicando mejor tu propuesta de valor a los potenciales clientes. Haciendo esto último, la espiral es ascendente, consiguiendo cada vez llegar a más personas que, a su vez, recomendarán tu producto o servicio multiplicando el efecto de tu inversión inicial.

Pero la realidad es muy muy tozuda, vemos cómo miles de periodistas y agencias de publicidad las están pasando canutas para sobrevivir. Cómo proliferan las agencias de marketing a pesar de que cada vez los precios que tienen que ofrecer son más bajos.

Vuelvo al a pregunta:

[bctt tweet=»¿Realmente estamos vendiendo bien el marketing?»]

Mi propuesta de solución pasa por abanderar al marketing como el primer motor de ingresos de la empresa. Es decir, por vincular la inversión en publicidad, marketing y comercial directamente a los ingresos. De esa manera, cualquiera podrá ver directamente cómo una disminución en la inversión en estos campos se traducirá directamente en una disminución de los ingresos.

¿Cómo podemos hacer eso? Hablando de €, que es la unidad de intercambio que todos entendemos. Dejemos a un lado los clics, las visitas a la web, los «% de señoras de 40 con tres hijos que nos compran 3 veces al mes». Hablemos en el lenguaje de los directores generales, de los directores financieros, de los inversores, de los accionistas. Ese lenguaje son los EUROS.

Todos tenemos claro que, para vender más, hay que llegar al cliente con un buen mensaje. De nada servirá que un fabuloso comercial de John Deere (tractores) me hable de las bondades de sus máquinas, cuando mi preocupación está en encontrar un disfraz de pitufo para la función del colegio de mi hijo pequeño.

Pues bien, los que nos dedicamos al marketing debemos hablar con nuestros «clientes» en su idioma. Tendremos que hablar del «vil metal» y convencerles de que entre las acciones que hemos definido y la entrada de ingresos hay una línea directa. Si cortan esa conexión, ya saben las consecuencias que tendrán.

Al final, casi todo es cuestión de elección.

Se busca Influencer (B, B y B) para dar pelotazo en campaña de marketing

se busca Influencer

Me gustaría que Bono de U2 hiciese de Influencer en mi campaña de marketing. Voy a ver si hago una ronda de financiación para encontrar los tropecientos mil millones de dólares que me costará el que aparezca en una de mis campañas de marketing. Eso sí, estoy segurísima de que la inversión tendrá un alto retorno. ¿O acaso lo dudas?

Durante los últimos años hemos oído las bondades del marketing de contenidos. A todos nos interesa escuchar cosas interesantes. Pero también tiene importancia quién te lo cuenta, pues no le prestas la misma atención al vecino de puerta, al profesor de tu hijo pequeño o al CEO de una empresa en la que quieres entrar. Entonces, todos nos hemos ya dado cuenta de que:

[bctt tweet=»además de contar ALGO interesante, tiene que contarlo también ALGUIEN interesante.»]

Si llevamos esto al marketing digital, creo que queda clara la dificultad. No es nada sencillo convertir una mensaje de una empresa que vende lavadoras en algo interesante. Además, todo se complica más si nadie siquiera te escucha, porque tener una web o un blog sin tráfico es lo mismo que poner una tienda en medio del monte. Ya puedes estar vendiendo el secreto de la eterna juventud, que ni dios se va a pasar por allí.

La solución que se está poniendo de moda para solventar estos problemas es buscar y encontrar influencers en Internet que te ayuden a esparcer tu mensaje por la red entre sus seguidores.

Me parece una buena estrategia. Si la marca no llega y se le «ve el plumero» cuando habla de su producto, creando desconfianza, pues se puede «convencer» a un blogger o a una estrella de la tele para que hable de él. Hasta ahora está funcionando bastante bien y es una sinergia interesante para ambas partes: la marca y el influencer.

Se me viene a la cabeza el Youtuber de videojuegos que ven mis hijos continuamente y que tiene 11.000.000 suscriptores en su canal. Es un tío majo, animado, de 25 años, salao a rabiar. Y ha conseguido que mi hijo pequeño, que ya ha jugado con él al Rocket League ( que es lo mismo que si tú eres del Real Madrid y bajas a las canchas de tu barrio y te encuentras allí a Cristiano Ronaldo para echar una pachanga), ahora quiera a toda costa el Mario Kart 8. Nintendo tiene que estar contenta.

La idea que quiero transmitir en este post es que, aunque la búsqueda de influencers «famosos» pueda ser muy buena para las marcas, creo que el recorrido que tiene es corto. ¿Cuánto tardará la audiencia en desconfiar de ellos?¿En ver los hilos y el cartón?

Creo que las marcas deberían buscar otro tipo de influencers, mucho menos famosetes y pomposos, pero con mayor credibilidad a largo plazo. Y estos influencers GOLD están entre sus propios clientes, forman parte de su clientela ya establecida, son fieles a su marca ya establecida y contarán su experiencia con sinceridad y autencididad, generando verdadera confianza.

Para poder hacer eso, la empresa debe estar comprometida realmente con su orientación al cliente, poniéndolo en el centro de su estrategia. Del conocimiento que nace de la cercanía, podrá distinguir a aquellos clientes con mayor influencia dentro de la red. Puede que algunos sean mucho más influyentes de lo que parece a simple vista, porque sean un referente en su comunidad, o en su sector, o porque tengan una alta capacidad de decisión. Es más que probable que esas personas no tengan un blog, ni un canal de Youtube, ni que se pasen las horas esclavizadas en Twitter; pero eso no les resta su valor.

Más del 60 % del tráfico en Internet son bots, máquinas que trabajan esparciendo contenidos y hurgando en páginas web. Se sabe que algunas redes sociales son muy manipulables, por ejemplo Twitter. Sin embargo, a pesar de saberlo, muchas marcas siguen utilizando Twitter para «escuchar» a su audiencia. Además, rizando el rizo, lo hacen sabiendo que ellos también distorsionan esa misma red al tener sus bots trabajando. ¿Resulta paradójico? No, a mí me suena a chiste, como ese del hombre buscando las llaves debajo de una farola porque allí había más luz, a sabiendas que las había perdido en otro sitio.

Mi conclusión es que debemos escuchar a nuestros clientes, los que sabemos que existen porque nos han comprado, porque nos han pagado. Conozcámosles y dejemos que nos sorprendan y que nos recomienden. Démosles las herramientas necesarias para ello. Y eso podremos hacerlo cuando les pongamos en el centro de nuestros pensamientos y entendamos que los «clientes potenciales» que hablan de nuestra marca simplemente por poner una @ o un # puede que no estén diciendo la verdad, o puede que ni siquiera existan.