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¿Qué es la transformación digital de las empresas? (III): Marketing phygital

Te prometo que fue hace poco tiempo cuando oí la palabra «phygital». Tuve que pedir explicaciones sobre ella. Al oírla la primera vez, no me vino nada familiar a la mente.

Es verdad que el marketing se va complicando más y más. Por ejemplo, ¿el marketing digital es aquel que sólo nos impacta cuando estamos frente a la pantalla de un smartphone? Entonces, ¿cómo se llama entonces un folleto? Claro, marketing offline. ¿Y cuando escaneamos un QR de un folleto? Ahí ya nos entran las dudas entre la diferencia entre lo físico (el papel) y lo digital (la url a la que apunta el QR. Bien, justo eso es el marketing phygital. El marketing físico y el digital, el ON y el OFF de hace tiempo.

La realidad es compleja y, los gurús del marketing, no dejan de inventarse conceptos y palabras cada vez más sofisticadas para poder adaptarse a esa realidad que no para de crecer, retorcerse e involucionar. Se me vienen a la mente Customer experience, UX, Inbound marketing, SEO, SEM, Retargeting, Cross-media, Storytelling, Indoor maping, Customer journey…

¿Hay alguna forma de simplificar y no añadir más leña al fuego? Voy a intentarlo. Me gustaría saber tu opinión sobre el resultado.

Mi propuesta de simplificación se basa en entender cómo las personas percibimos nuestro entorno, pensamos, sentimos y actuamos. El orden no es banal y es justo ése: percibir, pensar, sentir y actuar. Además, todas estas acciones ocurren en un entorno social que lo empaña todo.

Imagina que, en lugar de ser una persona que trabaja en una empresa, la empresa se convierte en una persona. Con eso en mente, es cuando interactúas con la persona a la que quieres vender algo. ¿Qué es lo que harías? Es sencillo: harías lo mismo que ya haces cuando eres tú mismo y quieres algo de otra persona (amor, sexo, dinero, alegría, compañía, admiración, etc). Exactamente lo mismo.

Tu objetivo es enamorar a una persona que te guste, que quieras pasar el tiempo con ella y que sea recíproco.

Vas a buscarla a lugares en los que hay otros que también buscan pareja y que son receptivos. Te vistes de la forma adecuada porque quieres dar una buena impresión. Piensas en qué motivaciones podrá tener para estar allí y en qué temas de conversación será los que más le interesan. Vas. Entras. Miras a tu alrededor y descubres a una persona que te gusta. Afinas el tiro y buscas tácticas de acercamiento. No quieres que se lleve una impresión adecuada. Buscas algo en común. Tiene un Samsung Note 8 en la mano. Te gusta dibujar. Puede que ese sea un buen tema para comenzar. Te acercas con cautela. No quieres asustar y que se ponga a la defensiva. A cada paso, practicas el discurso. Una sonrisa es lo mejor para romper el hielo. Preguntas si utiliza mucho el móvil para dibujar. Esperas reacción. Te dice que lo ha comprado justo por eso. Comenzáis a hablar. Pasáis un rato charlando. Te dice que se tiene que ir. Le ofreces conectar por LinkedIn. O que te diga su teléfono y luego le escribes un Whatsapp. Puede que tengáis a alguien en común en Facebook. Si no, el próximo día podemos vernos en este mismo sitio. Está bien. Podemos cenar aquí. El local tiene buena puntuación. ¿El jueves a las 21:00 h? Llegas a casa con una sonrisa en la cara. Le pones 5 estrellas al local en Tripadvisor y comentas lo feliz que eres en Twitter.

¿Qué es la transformación digital de las empresas? (I) Poner el foco en las personas

Todo el día colgada del móvil (como tú) y frente al PC (como tú). ¿Ya somos digitales? Puede que sí, pese a haber nacido antes de los 80, pienso que soy (como tú) tan digital como cualquiera.

Todos somos cada vez más digitales, y a unos les cuesta más que a otros. Pero parece que otro gallo canta cuando hablamos de empresas, esos entes en los que dejamos nuestros esfuerzos diarios. ¿Las empresas son digitales? Si fuera así, ya habríamos pasado la época en la que causa furor la transformación digital de la empresa. La realidad es que aún seguimos en ella e incluso algunos piensan que acabamos de entrar en ella.

Voy a ir analizando un poquito qué es eso de la transformación digital, a ver si logro aportar un poco de luz a este concepto complejo, multidimensional del que todos hablan tanto últimamente.

Comienzo por la primera palabra: TRANSFORMACIÓN. Cambio. Algo modifica sus características y se convierte en otra cosa. Los humanos somos paradójicos respecto a los cambios, pues individualmente somos curiosos de forma innata pero, a la vez, nos gusta tener cierta estabilidad a nuestro alrededor. Podría decirse que nos gustan las «transformaciones estables», o también podríamos decir que somos más bien de cambios «fácilmente asumibles».

Como personas podemos abrazar rápidamente los cambios o las transformaciones. Seguro que tú también puedes hablar de la transformación que efectuaste cuando te casaste, o cuando te mudaste de casa, o cuando nacieron tus hijos, o cuando cambiaron de trabajo. Pero, ¿somos tan flexibles cuando estamos dentro de un grupo?¿Nuestra familia ha cambiado mucho o sigues celebrando la Navidad de la misma forma?¿Sigues contando las mismas anécdotas con los amigos del instituto más de 20 años después?

Las empresas son grupos de personas con un objetivo en común. Es fácil de verlas desde ese punto de vista imaginando que, durante el próximo mes, nadie va a trabajar. ¿Aún así existiría la empresa? Imposible. La actividad empresarial es la suma de voluntades personales, cada una con diferentes motivaciones, pero todas con una meta común que consiste en la persistencia del grupo y de la actividad conjunta.

Entonces, mirando la empresa como un grupo de personas, ¿cómo aceptan la transformación?¿Suelen ser las empresas ambientes en los que florezca y se abrace el cambio?O, más bien, los esfuerzos se centran en mantener las cosas como están.

Sigo ahora por la segunda palabra: DIGITAL. Relacionado con números, con teclas, con tecnología. Lo contrario de analógico. Casi opuesto al papel y a la tiza. Lo digital está en todos lados, nos invade, nos ha calado hasta los huesos en unas pocas décadas. Omnipresente.

¿Por qué estamos en la época de la transformación digital de las empresas?

Porque la transformación digital es más que comprar PC para todos de última generación, o poner una web molona y contratar a un community manager, o que todos tengamos un smartphone.

La transformación digital es, aunque no lo parezca, poner el foco en las personas.

¿Otra paradoja? Realmente no me lo parece. Te invito ahora a echarle un ojo al comportamiento de la generación Millennials. ¿Cómo suelen ser vistos por las generaciones de más edad? Te lo resumo en un pis-pas: egocéntricos, individualistas, volubles, incapaces de comprometerse…¿A qué achacamos ese comportamiento? A que son nativos digitales.

Bien, mi visión es que los millennials, al igual que otros muchos de otras edades que tienen comportamientos parecidos, se centran en las personas y en compartir. Por eso, dejan a un lado el «tener» (coche, casa, títulos) para centrarse en el «hacer» (contigo, conmigo, con la familia, con los amigos). En la comida en una oficina con unos cuantos treintañeros, la conversación gira en torno a lo que han hecho y con quién han estado haciéndolo, no sobre qué han comprado y qué harán con ello. Es irrelevante para ellos. Son 100 % digitales y todas sus conversaciones giran en torno a personas.

Lo repito de nuevo: lo digital pone el foco en las personas. Por ello, una trasformación digital debe cambiar la mentalidad de la empresa hacia las personas, dejando a un lado lo que la empresa tiene.

Y por esto es tan complejo iniciar una transformación digital. Porque las empresas llevan mucho tiempo centradas en productos, en activos, en procesos, en tareas y en objetivos. Ahora, es obligado mirar a las personas.

La visión de la empresa debe estar centrada en los clientes, en los empleados y en la sociedad. La tecnología y lo digital es un medio para conseguir facilitar la vida a las personas.

La estrategia de la empresa debe contemplar conocer en profundidad los conocimientos de los clientes (marketing y ventas), en desarrollar productos y servicios que les satisfagan (producto) y les lleguen en tiempo y forma (operaciones), atendiendo a sus consultas (atención al cliente). Además, la empresa debe estar también dirigida hacia sus empleados y retener el talento necesario para que todos los procesos anteriores también estén centrados en las personas.

Por tanto, el foco de la transformación es orientarse a las personas y la herramienta es la tecnología, lo digital.

Ahora creo que ya está claro lo que es la transformación digital, ¿verdad? En el próximo post desgranaré cuáles son los principales conceptos y herramientas necesarios para poder aterrizar la transformación y conseguir el objetivo.

Hablaré de:

1. Innovación y Tecnología: Visual Thinking, Design Thinking, Agile, Scrum, Lean, Canvan, IoT, Blockchain, Herramientas (CMS, Apps, geolocalización…), Cloud computing, CRM, ERP, CEM, pago móvil, Producto digital, etc.

2. Talento y liderazgo: Coaching ejecutivo, Talento Digital, Knowmad, Reputación digital, Equipos de alto rendimiento,

3. Marketing Digital: Customer experience, UX, Inbound marketing, Contenidos, SEO, SEM, Retargeting, Cross-media, Storytelling, Indoor maping, Customer journey…

4. Estrategia y Analytics: Big Data, Customer analytics, Business Intelligence, Machine learning, Model Canvas, BSC y Dashboards, Cyberseguridad, e-commerce…

Espero que os parezca interesante. 🙂

 

Cómo vas a escuchar si te has olvidado de preguntar

Cómo vas a escuchar si te has olvidado de preguntar

De niños todos somos preguntones. Pregúntale a tu madre cómo eras a los 2 años y te dirá algo parecido a: «Eras un trasto, no parabas quiero y estabas todo el rato preguntando.»

Padres y madres. Profesores. Monitores. El Director. Los adultos en general respondemos con vaguedades a las preguntas de los niños, desvinculándonos de la utilidad de dar una buena respuesta a su curiosidad. Nos parece mucho más útil obligarles a comer, llevarles a millones de actividades o leerles cuentos para dormir. Nosotros decidimos la comida, la actividad teatral a la que iremos el domingo y el cuento de La vaca pone un huevo, que es mejor que el del Monstruo Rosa, que ya me lo ha dicho mi hermana. Creemos que así tendrán una buena infancia: canalizada según lo que nosotros pensamos que será bueno en un futuro. Eso sí, con poco margen de maniobra, no vayamos a descarrilar y que no sean «personas de éxito».

Ese camino que creamos para los niños hará que terminen, ya adultos ellos, pasando muchas horas a la semana en una empresa. Esa empresa se dedicará a algo que, en el 99 % de los casos, será vendido. Eso obligará a que, de una forma u otra, ese niño que ya trabaja en la empresa, tenga que contribuir a la venta de algo con su trabajo, ya sea diseñándolo, planificando recursos para su fabricación, creando campañas marketinianas o cantando sus virtudes a diestro y siniestro como tan bien hace un buen comercial. ¿Sabrá hacerlo con éxito?

Porque, ¿sabes qué? Que para vender bien hay que escuchar mejor. ¿Y cómo vas a escuchar si te has olvidado de preguntar?

Como cuando somos padres y arrinconamos las preguntas de nuestros hijos, muchas empresas dejan de lado el hacer preguntas a sus clientes, dando por supuesto que ya saben lo que éstos necesitan. ¿Por qué preguntar a un niño si prefiere arroz o tarta si ya sabemos lo que es mejor para él? Pero…¿qué hacemos si las opciones son rodaballo o rabo de toro? Son igual de buenas a primera vista, pero es posible que el que elija una cosa nunca desee probar la otra. ¿Está tan claro en este caso lo que hay que ofrecer?

Echo de menos preguntar más a los clientes. Noto que mis marcas favoritas me preguntan poco. Creo que creen que saben lo que quiero de ellos. ¿Cómo pueden saberlo sin escucharme? Es un misterio para mí. ¿Vosotros también echáis de menos que os escuchen?¿O sois de los que pensáis que sabéis lo que quiero?

La preguntona que era cuando tenía 2 años no me ha abandonado nunca. Quiero seguir preguntando porque quiero seguir escuchando. Prefiero arriesgarme a oír 1000 veces respuestas vagas para quitarme de encima, pues el premio de que una gran respuesta me regale los oídos no tiene precio.

Cómo ver la vida más allá de una lucha entre el CRM y los comerciales

cómo ver la vida más allá de una lucha con el CRM y los comerciales

Hoy toca ponerse sargento. Ayer lo intentaste «por las buenas» y, de nuevo, no dio resultado. La verdad es que cuesta discurrir nuevas formas de hacerlo, porque siempre termina igual: tus comerciales pasan de introducir los datos en el CRM.

En ocasiones la vida del Director Comercial es dura. Los clientes plantan batalla, pero tus soldados (los comerciales), también parecen estar en el otro bando. ¿Es que todo el mundo juega en mi contra? Si lo piensas un poco, seguro que hay algo detrás que está fallando. En vez de dejar que la frustración te coma, puede que la reflexión ayude un poco más.

El día a día de un comercial puede ser un poco caótico visto desde afuera: pasar casi todo el día fuera de la oficina, llamadas entrantes y salientes por doquier, retener un  montón de información cualitativa para tratar a cada cliente de una forma especial y, además…meter los datos en el CRM. Suena a locurón. ¿De verdad alguien piensa que un CRM es algo más que una agenda a lo grande?

Un CRM es el mejor amigo de la Dirección Comercial. Si la información que permite recoger es la verdaderamente importante para la empresa (es decir, no hay ningún campo como «tamaño del zapato» para una empresa de caramelos) y, además, realmente se introduce esa información por parte de los comerciales, puede llegar a ocurrir el milagro: que se pueda contrastar la eficacia de la estrategia comercial. Se me saltan las lágrimas con sólo pensarlo.

Pero, como acabo de decir, para que esto ocurra uno de los requisitos es que el CRM permita almacenar la información verdaderamente importante para la empresa. ¿Y cuál es esa?¿Es que no sirve sólo con introducir los nombres, apellidos, email, teléfono, fax, dirección de la oficina central, dirección de la oficina del cliente, Twitter y un trillón de anotaciones sobre cómo nos suele tratar esa persona cuando pasamos por allí? Por suerte, NO. La información más relevante para la empresa suele ser difícil de definir, porque el departamento de marketing dirá que es una, mientras que a Operaciones le parecerá que es otra, Financiero dirá que es la de más allá y el CEO dirá que no le cuentes cuentos, que lo único que quiere es información válida y fiable para poder tomar la mejor decisión en el momento adecuado. Conclusión primera: el primer paso es hacer un modelo de datos y un flujo de procesos que refleje la realidad de la empresa. Casi nada.

Vamos al segundo de las condiciones. ¿Y de qué sirve tener un CRM fantástico que cumpla todos los requisitos de toda la empresa si aquello parece un desierto? Puede (y seguro que te habrá pasado), que cuando entres al CRM veas que parece una ciudad abandonada, que hay nombres sueltos de no sabes quién, que los campos que has creado para recoger información clave pasan «desapercibidos» y allí no hay ningún dato, que donde estaba previsto introducir un email ahora hay una dirección postal…y que el campo NOTAS es el que tiene más uso y hace de diario terapeútico del comercial que lo ha cumplimentado. Conclusión segunda: tanto esfuerzo de la parte anterior para nada, porque la información valiosa sigue en la cabeza de los comerciales y cuesta un mundo que la vuelquen al CRM.

La desolación invade de nuevo al responsable del Departamento Comercial. Antes de tirar la toalla, volvemos a la reflexión. ¿Por qué ocurre todo esto?

  1. Porque somos humanos y nos cuesta horrores reflejar por escrito lo que tenemos en la cabeza. Cuando nos ponemos delante de un formulario nos entra el «pánico de la página en blanco» y preferimos postergar la tarea para otro momento. La procastinación nos secuestra y nos vamos con ella de la mano.
  2. Porque somos humanos y queremos terminar rápido lo que «no sirve para lo mío». Cuando te tiras 9 horas al día vendiendo, la tarea de ponerse delante de un PC, revivir todo lo ocurrido durante el día y vomitarlo en el CRM no es un plan atractivo.
  3. Porque somos humanos y cuesta entenderse incluso dentro del mismo equipo, aunque tengamos los mismos intereses. La Dirección comercial quiere contrastar la eficacia de la estrategia comercial y, para ello, necesita datos, datos y más datos. Pero el comercial necesita tiempo para vender y no quiere sacrificarlo por meter datos, datos y más datos.
  4. Porque somos humanos y se hace cansado estar continuamente repitiendo lo mismo y que parezca que nadie te escucha. De un lado se pide (de rodillas incluso), que la información esté en el CRM. Del otro se pide (rogando a quien haga falta) que los materiales de venta sean los adecuados y que no se de tanto la lata con el meter datos en el ordenador.
  5. Porque somos humanos y nos gusta pensar que lo nuestro es lo más importante y que los demás no hacen lo que yo quiero «porque no me he puesto lo suficientemente duro con ellos».

Y ahora me voy a dar un toque de esperanza aportando la solución. Al menos la mía. Al menos la que me gusta:

EMPATÍA PARA ENTENDER LO QUE PIENSAN LOS OTROS Y LIDERAZGO PARA EXPLICAR POR QUÉ NECESITAS EL APOYO DE LOS DEMÁS.

Esto se traduce en:

  • Escucha a los comerciales y conoce realmente cómo es su día a dia y qué es lo que necesitan.
  • Expón tus necesidades y cómo ellos pueden contribuir al objetivo compartido: vender más, mejor y más fácilmente.
  • Forma sobre la necesidad de analizar la información para la toma de decisiones eficaz. Esto redundará en una mejora de su propio trabajo.
  • Comunícate siempre que puedas. Hazlo de una forma clara, sin tecnicismos. Explícate bien.
  • Espera a que se vayan produciendo los cambios. Sin prisa, pero sin pausa. Da soporte siempre que haya que hacerlo
  • Fomenta el trabajo en equipo y que el conocimiento fluya.
  • Muestra los resultados del trabajo analítico, comparte conclusiones, haz partícipes a los demás.

Nadie dijo que fuese fácil hacer todo esto, que no es otra cosa que comenzar a edificar una cultura de análisis de información dentro de la empresa. Se necesita la colaboración de todos. Cada pieza es necesaria y debe saber el alcance de su contribución.

Es el primer paso hacia otra nueva forma de ver el negocio. Muévete.

Sólo quiero hacer lo que me gusta

hacer lo que me gusta

Cada cierto tiempo releo, por puro gusto, el paper de la Teoría de la Autodeterminación de Deci y Ryan. A pesar del título rimbombante, el artículo expone una de las teorías psicológicas que más utilidad tienen en la vida diaria por el tema que trata: LA MOTIVACIÓN.

Te invito a que te leas el texto de esta teoría completa, esperando que te ilumine tanto como a mí. Pero entiendo que seguramente no lo vas a hacer, así que voy describir lo más importante, un resumencillo.

Imagínate una línea que va de izquierda a derecha. En el lado derecho tienes la motivación intrínseca, que es «eso» que sale de adentro y que te empuja a hacer lo que te gusta. Tu madre diría eso de «anda, que si te lo mandaran…» ante tus ganas de hacer cajas de talla de madera después del trabajo; de tostarte durante 5 horas como un lagarto en la playa; de ver cuatro partidos de fúlbol americano a la vez en la tele; de correr por el monte nevado; o de leer cien veces la teoría de la Autodeterminación. No son cosas que gusten a todo el mundo. Ni falta que hace, porque lo único que te importa es que te gustan A TÍ.

Pero no todo lo que hacemos nos gusta hacerlo, aunque soy de las que sólo quiero hacer lo que me gusta. No, a diario ponemos la lavadora, vamos a la compra, pagamos las facturas de la luz y del gas, vamos a lavar el coche e, incluso, a hacer un papelote a Hacienda. En esos casos pensamos que no hay dinero en el mundo que merezca la pena tener que hacerlo. Y, aún con esos pensamientos, lo hacemos. Lo hacemos porque sabemos que las consecuencias de no hacerlo no nos hacen ningún bien. No nos gusta ir con la ropa sucia, ni pasar hambre, ni ducharnos con agua fría ni, por supuesto, pasar un miedo del demonio ante la administración pública. Otro tipo de motivación entra en juego en estos momentos y es el lado izquierdo de aquella que te pedí que imaginases. Es la motivación extrínseca. Es el miedo a perder, a que nos castiguen, a no ganar.

Entre un extremo y el otro hay varios tonos de grises. No sólo existe el miedo al castigo y el hago lo que me da la gana. Entre medias hay una gama de «esto lo hago porque mi cliente luego me va a comprar más»,  «me gusta cómo me siento cuando alguien me dice que ha leído mi artículo» y «estoy de acuerdo con reciclar más porque creo que es necesario cuidar nuestro medio ambiente». Estas medias tintas son conductas motivadas extrínsecamente pero donde nosotros participamos y nos creemos que hay que hacerlo de esa manera.

En todos los trabajos que se me vienen a la cabeza es necesario tener en cuenta la motivación, tanto la propia como la de los otros. Tanto si eres profesor de colegio, como CEO de una empresa eléctrica, o trabajas en una cadena de montaje…conocer a fondo qué te motiva y qué motiva a los otros marcará la diferencia entre tener una vida más agradable o, en el peor de los casos, vivir en el puro infierno. Porque acudir a diario durante ocho horas a un trabajo que no te motiva intrínsecamente y que sólo haces por miedo al despido y por la recompensa del sueldo a final de mes, unido a compañeros y clientes que también están desmotivados…se me antoja una penitencia. Sé que todos podemos a llegar a hacerlo, pero está lejos del bienestar psicológico que busco cada día de mi vida.

En marketing es imprescindible conocer las motivaciones de los clientes para poder cumplir con sus expectativas y ayudarles realmente a conseguir lo que necesitan. Porque, de verdad, queremos que, cuando alguien contrate nuestro servicio o compre nuestro producto, realmente se sienta bien. No conozco a nadie que quiera trabajar engañando a otros. Supongo que las personas con esas motivaciones formarán parte del crimen organizado y por suerte para mí, están fuera de mi ecosistema.

¿Ayudaría en algo que le des un pan a alguien que acude a tí porque necesita agua?¿No es mejor para todos saber que esa persona tiene sed y así podrás ayudarle mejor? Conocer a alguien supone conocer sus motivaciones. Y ayudar a alguien implica conocerle y tenerle en cuenta. Eso es marketing.

Los buenos comerciales son los que retienen los datos cualitativos

buenos comerciales utilizan datos cualitativos

Un colega me agradeció un consejo marketiniano sobre el tipo de contenidos que incluir en un folleto que va a sacar en los próximos días. Tampoco es para tanto, sólo reflexionamos un rato sobre el tipo de lectura que suele hacer su cliente tipo. Al final llegamos a la conclusión de que un texto técnico era lo mejor para captar la atención de ese tipo de cliente escurridizo y poco atento a novedades.

Esto es Customer analytics de andar por casa, analizar el comportamiento del cliente para conocerlo mejor. Hacerlo de cabeza puede ser efectivo a pequeña escala (como era el caso), pero absolutamente inútil en cuanto el número de clientes crece y crece.

Estamos acostumbrados a acumular cantidades ingentes de datos en la cabeza. Algunos los introducimos en una agenda o, en el mejor de los casos, en un CRM. Pero los «datos buenos», los cualitativos, siguen en nuestras neuronas. ¿Qué datos son esos? Aquellos que son fruto de la experiencia, de las vivencias, de la lectura de las caras, de los gestos, de la interacción entre las personas.

En cualquier evento de networking o de trabajo se pueden coleccionar varias docenas de tarjetas con los nombres, cargos, números de teléfono y empresa de los asistentes. Son datos básicos, de primer nivel, que poco conocimiento real aporta sobre la persona con la que coincidimos ese día. Los datos relevantes, cualitativos, salen a la luz después de un rato de conversación cuando la confianza comienza a florecer. Entonces sabes que a esa chica le gusta el rugby desde los 16 años y disfruta a tope con el deporte; o que el señor de corbata roja se arruinó con negocios inmobiliarios y ahora sólo quiere recuperar su autoconfianza; o que el cuarentañero de sonrisa franca está buscando desesperadamente un Data scientist. Esa información es la que conecta a las personas, la que hace que las relaciones (de todos los tipos) sean posibles.

Mantener en la mente los datos relevantes (datos cualitativos) de unos cientos de personas a los que conoces personalmente es relativamente fácil. Pero, ¿qué haces cuándo tus clientes son desconocidos a los que das servicio a través de Internet?¿O si tu compañía tiene 20 establecimientos? En esos casos donde no conoces a tus clientes…¿Cómo sabes qué es lo que quieren?¿Lo que les preocupa?¿Si le gusta lo que ven?¿Si te van a volver a comprar?

La respuesta es sencilla de decir y no tan fácil de ejecutar: observar, medir y analizar los comportamientos de las personas. A muchos esto les suena a algo maquiavélico, a manipulación, a abuso tecnológico. Pero, desde el punto de vista de la Psicología, hay pocas cosas más humanas que el estar atento al comportamiento de los seres humanos que tienes a tu alrededor para poder adaptarte al medio y seguir adelante. Se ha hecho desde el principio de los tiempos y nuestros descendientes lo seguirán haciendo porque está en su ADN. Forma parte de la esencia humana, de la inteligencia.

Conozco a grandes comerciales preocupados por dar el mejor servicio a sus clientes. Lo consiguen gracias a la capacidad de observar, almacenar y analizar gran cantidad de información capturada en las interacciones personales que mantienen constantemente con el resto de las personas: colaboradores, proveedores, facilitadores y, por supuesto, con sus clientes. Son vivos ejemplos de la eficacia de hacer Customer analytics, aunque sea «de cabeza». Pero, si les preguntas cómo son capaces de retener tantos detalles en su mente, te reconocerán que están desbordados y que uno de sus grandes retos es ser capaces de trasmitir su conocimiento a sus propios colaboradores, con la finalidad de poder descargar responsabilidades y, a la vez, ser más eficientes.

Esa necesidad de los buenos comerciales y que comparten las empresas grandes o con muchos clientes, se puede solucionar utilizando la tecnología. De hecho, para eso está: para ayudar cuando la mente nos impone sus limitaciones. Al igual que utilizamos la calculadora para hacer (2586×785)-3000; podemos utilizar un CRM para anotar los datos de las tarjetas de nuestros contactos; o tecnología más avanzada para llegar a dibujar incluso las relaciones entre las personas utilizando los datos cualitativos.

No nos queda otra que adaptarnos al medio en el que vivimos para sobrevivir. La tecnología es ahora como el fuego hace un millón de años. Es algo que tenemos que utilizar sí o sí para seguir adelante.

 

Los vídeos son armas de marketing

vídeos armas de marketing

Mis viajes por la A-6 (Madrid-La Coruña) han cambiado mucho desde que podemos conectar el Spotify al bluetooh del coche y liberarnos del secuestro de las fórmulas radiofónicas. Mis viajes por la A-6, los largos y los cortos, en los que conduzco en los que voy mirando a los niños, han mejorado notablemente. Los niños utilizan mi móvil como si fuesen DJs y van eligiendo sus canciones favoritas por turnos (por supuesto, ese método ha llegado después de una intensa negociación).

Si la música amansa a las fieras, puedo decir que el Spotify ha transformado mi forma de viajar en coche. Eso sí, a cambio de dar el poder sobre mi móvil a mis hijos durante casi todo el viaje. Seguro que sabes para qué lo utilizan: para ver las miles de fotos que tengo en la galería del tan preciado cacharrito.

Como todos los que tenemos hijos, sus fotos y vídeos ocupan el 99,9 % de la memoria de mi apéndice tecnológico, ese que llevo encima el 99,9 % del tiempo que estoy despierta (salvo, como he dicho, cuando voy en el coche con los niños). Acumular todas estas imágenes históricas de nuestra propia vida es algo cotidiano y, a la vez, casi milagroso y mágico por el impacto que puede tener sobre nosotros mismos y sus protagonistas.

Esta tarde en el coche, los niños entraron en la Galería de mi Samsung a ver los vídeos de cuando eran pequeños. Podía escuchar los balbuceos de bebé de mi hijo pequeño (ahora con casi 7 años) en estéreo en los altavoces del coche. Escuchar ese sonido de nuevo hizo que se me pusieran los pelos de la espalda de punta de pura emoción. No me hizo falta girar la cabeza para ver el vídeo, pues los niños, entre lágrimas de pura risa, me lo enseñaron por el retrovisor. Sólo 10 segundos de vídeo y emociones a flor de piel inundaban el coche.

Estamos en la época de «lo audiovisual». Percibimos el mundo a través de nuestros ojos. El vídeo manda.

Podemos crear nuestro propio material en vídeo, o ver a grandes Youtubers, o a anónimos cualquiera subiendo sus caretos al FB. Si una imagen dice más que mil palabras, un vídeo de 30 segundos puede contar una vida entera. Y eso lo saben bien las marcas. La guerra por hacer el mejor vídeo ya comenzó hace décadas con los spots publicitarios en La1 y en la Segunda. Ahora, esta guerra es encarnizada por captar la atención del espectador, ya sea consciente o inconscientemente.

Los humanos estamos hechos para conectar con otros seres humanos. Lo que se viene a llamar «lo social» está tan metido en nuestros genes como el hambre, la sed o el sueño. Nuestro cerebro adaptado a la superviviencia del más apto ha desarrollado múltiples estrategias para que podamos seguir expandiendo nuestros genes. Las «neuronas espejo» dan buena cuenta de ello, permitiendo que exista la empatía.

La empatía nos dirige hacia los demás, a ponernos en su lugar. La forma más fácil de empatizar con alguien es mirarle a los ojos y leer su alma. Escapando de que esto suene «a incienso», como dice un buen amigo, lo que quiero decir es que estamos biológicamente preparados para prestar atención a otras personas para leer sus expresiones faciales con el objetivo de conocer sus motivaciones lo antes posible.

Los vídeos con caras de personas nos llaman la atención queramos o no.

Veremos a personas felices o enfadadas, llorando o riendo, saltando o descansando…pero las veremos. Si mientras vemos esas imágenes estamos haciendo algo importante que nos tenga concentrados, entonces esa información del vídeo será procesada a nivel subconsciente. Si volvemos la cabeza, o paramos el scroll, entonces la atención actuará como una linterna y nuestra consciencia sobre la escena será plena. Sea como sea, esa información quedará en nuestra mente, retenida, justo como quiere el departamento de marketing de esa multinacional que vende chocolates, detergentes para el baño y cristales para las ventanas (entre otras millones de cosas, claro).

Si ahora mismo los vídeos son el centro de las campañas de marketing, no es algo casual. Es la utilización de la tecnología para los avances en las ventas y en el branding. Multiples plataformas tecnológicas, con complejos algoritmos en sus tripas facilitan ese trabajo. Por supuesto, sabrás que es Big Data la tecnologia que está por debajo, la que ha hecho posible esta revolución.

Facebook, Twitter, Instagram y Youtube permiten hacer lo que toda la humanidad ha querido conseguir: capturar ese momento de emoción y ponértelo delante de la cara para que te sea imposible resistirte.

Manolo Escobar ya cantaba sobre fidelización del cliente

fidelización con Customer Analytics

No voy a pedirte
que me des la luna,
porque sé que tú
no me la puedes dar.

Esta estrofa de Manolo Escobar esconde una gran verdad: la gestión de las expectativas. Ya en el estribillo llega la traca definitiva:

Solo te pido, solo te pido
que me hagas la vida agradable
si decides vivirla conmigo.

Como clientes, en el 99 % de nuestras compras, no le pedimos a la marca que nos de la luna, pues sabemos que no nos la va a dar. Tenemos bien claro qué podemos esperar y qué no. Sólo le pedimos que nos haga la vida agradable si deciden (que lo decidirán) ser nuestros proveedores. La gestión de las expectativas por parte de la marca es una de las principales variables que indicen en el santo grial de las empresas: la fidelización de los clientes.

La fidelización es los clientes es lo más eficaz que puede hacer una empresa para aumentar su margen de beneficios.

Con los mismos gastos (un cliente recurrente consume unos recursos de marketing tendentes a cero), los beneficios aumentan mucho, pues aumenta el Customer Life Time Value, es decir, la cantidad de pasta que se deja un cliente a lo largo de su vida sólo por ser fiel a una marca.

Sé que no es sencillo
vivir en pareja.
Eso significa perder libertad.
Pero no me importa
si gano otras cosas
que tú solamente
me las puedes dar.

Manolo Escobar tenía las cosas claras. Sabía que ser fiel a su marca significaba perder libertad, pero ganaría «otras cosas» que creía que sólo conseguiría de esa manera. En este caso, Manolo era el cliente y estaba fidelizado. Quería tener una relación a largo plazo, aunque fuese con alguien que no le ilusionase increíblemente. Con que no le diese la lata parece que tenía bastante.

Y a veces eso parece demasiado pedir, o al menos así te lo hacen saber. ¿Quién no tenido conversaciones deprimentes con su empresa de telefonía cuando había que resolver algún tema? Ese es un ejemplo de empresa que no tiene intención de fidelizar a su cliente. Simplemente su intención parece ser cautivar y enjaular mediante el uso indiscriminado de contratos de permanencia y otras estrategias destinadas a minar tu voluntad de seguir esa relación.

Paradójicamente, suelen ser este tipo de empresas las que más recursos gastan (hablo de millones de euros) en servicios de atención al cliente, estudios de mercado y escucha de la «Voz del Cliente». Generalmente los resultados de tanta labor de Customer analytics suelen reflejar lo que muchos sufrimos: la experiencia de cliente es desastrosa, lo que lleva a una fidelización (permanencia voluntaria) bajísima.

Su estrategia tiene pocos secretos: secuestrar a los incautos que se dejan caer por allí, hasta que éstos encuentren la llave de los grilletes (ya sabes, 24 meses después) y se acerquen hasta sus fauces nuevos pardillos que se dejen tentar por los cantos de sirena promocionales que prometen la luna, a pesar de que saben que no la pueden dar. Como mucho, y tirando por lo alto, unos cuantos megas más de descarga de datos es a todo lo que puedes aspirar.

Al igual que Manolo Escobar, sólo pido que escuchen un poquito y que me hagan la vida agradable, sabiendo que la luna no me la pueden dar.

La dificultad de vender marketing

en marketing, hablemos de euros

¿Por qué es tan difícil vender marketing?

Esta es una de las preguntas recurrentes en el sector en el que me muevo. Se la he oído a diferentes especialistas dentro del mundo del marketing y la publicidad y muchas veces ha monopolizado conversaciones de horas de duración.

En este post quiero reflexionar un poco al respecto y ahondar sobre la posible hipótesis: ¿puede que los profesionales del marketing no sepamos vender marketing?

Los responsables de empresas, cuando las cosas se ponen feas, sucumben al impulso de reducir costes «a toda costa». La publicidad y el marketing son unos de los primeros departamentos afectados. Sin embargo, los profesionales del marketing tenemos claro que el marketing no es un gasto, sino que es una inversión imprescindible para poder conseguir ingresos. Entonces, ¿estamos manteniendo una comunicación fluida entre marketing y gerencia?

Los hechos demuestran que la reducción o disminución en marketing hace que se produzca el siguiente círculo vicioso:

  • Al no tener medios de comunicar el valor de la solución aportada por la empresa, pues menos personas se enteran.
  • Como la gente no se entera de qué puede hacer la empresa por ellos, pues las personas encuentran otras compañías que sí solucionan sus necesidades.
  • La empresa consigue captar muy pocos nuevos clientes, así que tiene que conseguir sus ingresos de sus clientes actuales.
  • Sólo hay dos formas de mantener los ingresos con menos clientes: o subes el precio, o reduces los costes.
  • Como los clientes que ya tienes no te aceptan un aumento de precio de venta, pues entonces tienes que bajar los costes de producción.
  • Si bajas los costes de producción, disminuye la calidad del producto o servicio, por lo que pierdes clientes de los que ya tenías.
  • Como no puedes captar nuevos clientes y tampoco mantener a los que tenías, pues tienes que…CERRAR.

Esta espiral descendente hacia al abismo se puede invertir al aumentar la inversión en marketing, publicidad y comercial. En definitiva, comunicando mejor tu propuesta de valor a los potenciales clientes. Haciendo esto último, la espiral es ascendente, consiguiendo cada vez llegar a más personas que, a su vez, recomendarán tu producto o servicio multiplicando el efecto de tu inversión inicial.

Pero la realidad es muy muy tozuda, vemos cómo miles de periodistas y agencias de publicidad las están pasando canutas para sobrevivir. Cómo proliferan las agencias de marketing a pesar de que cada vez los precios que tienen que ofrecer son más bajos.

Vuelvo al a pregunta:

[bctt tweet=»¿Realmente estamos vendiendo bien el marketing?»]

Mi propuesta de solución pasa por abanderar al marketing como el primer motor de ingresos de la empresa. Es decir, por vincular la inversión en publicidad, marketing y comercial directamente a los ingresos. De esa manera, cualquiera podrá ver directamente cómo una disminución en la inversión en estos campos se traducirá directamente en una disminución de los ingresos.

¿Cómo podemos hacer eso? Hablando de €, que es la unidad de intercambio que todos entendemos. Dejemos a un lado los clics, las visitas a la web, los «% de señoras de 40 con tres hijos que nos compran 3 veces al mes». Hablemos en el lenguaje de los directores generales, de los directores financieros, de los inversores, de los accionistas. Ese lenguaje son los EUROS.

Todos tenemos claro que, para vender más, hay que llegar al cliente con un buen mensaje. De nada servirá que un fabuloso comercial de John Deere (tractores) me hable de las bondades de sus máquinas, cuando mi preocupación está en encontrar un disfraz de pitufo para la función del colegio de mi hijo pequeño.

Pues bien, los que nos dedicamos al marketing debemos hablar con nuestros «clientes» en su idioma. Tendremos que hablar del «vil metal» y convencerles de que entre las acciones que hemos definido y la entrada de ingresos hay una línea directa. Si cortan esa conexión, ya saben las consecuencias que tendrán.

Al final, casi todo es cuestión de elección.

Análisis de redes para conocer más sobre las personas y los grupos

análisis de redes

Me gustan mucho las personas. Como a todo el mundo, no todas, pero sí la mayoría. Sobre todo, me gusta saber cómo y qué piensan (pensamos) del resto de las personas.

Ser capaz de verte a tí mismo y al resto de la gente a través de otras personas sería como tener un superpoder. Verías dónde flaqueas (a veces fastidia mucho) y dónde eres fuerte (eso siempre mola), pero también eliminarías un montón de sesgos que te impiden ver a otras personas como realmente son. Por supuesto, esto es imposible si no eres capaz de leer la mente. Por suerte, nadie puede hacerlo, así que lo que tenemos en nuestras manos es la capacidad de desarrollar al máximo nuestra empatía y, a la vez, formarnos sobre cómo funciona el cerebro humano.

A través de la empatía podemos acercarnos a la otra persona, a lo que piensa, a lo que siente, a lo que le preocupa, conocer sus motivaciones y sus metas. La empatía es una capacidad humana que se basa en la funcionalidad de las neuronas espejo, aquellas que se activan cuando vemos a otra persona comiéndose un bocadillo o llevándose las manos a la cara para taparse las lágrimas. Cuando estas neuronas se activan, nos vinculamos a la otra persona, y somos capaces de aproximarnos a ella. En las personas con autismo esta funcionalidad está comprometida, por ello no pueden establecer lazos con otras personas.

La empatía nos conecta con otros. Y no hay nada más esencialmente humano que la conexión entre individuos, la creación de redes de personas que hacen que dejemos nuestra individualidad y formemos parte de algo mayor que nosotros: la familia, las amistades, la red profesional, el grupo de música, un partido político…

Las redes son entidades complejas, muchísimo. Nosotros elegimos las redes en las que estamos, pero también nos influyen a nosotros y, además, cobran vida propia, funcionando más allá de los individuos que la forman. Continuamente, como persona, te debates entre mantener tu individualidad y formar parte de distintas redes. Esta dicotomía crea tensiones en nuestra propia identidad, a veces siendo difícil de diferenciar hasta dónde llegamos nosotros y hasta dónde somos parte de algo. ¿Dónde está la línea que te separa a tí como persona de tu rol de madre, jefe o colega?

El interés por simplificar lo complejo también es una cualidad humana. En parte, porque de eso también depende nuestra supervivencia. No puedes dominar lo que no entiendes, por eso nos hemos esforzado, durante generaciones, por entender nuestro entorno natural y social para poder dominar el mundo que nos rodea. Quieras o no, todos nos esforzamos continuamente por analizar redes, es nuestra forma de asegurarnos nuestra supervivencia. Es tan importante para las personas, que es uno de los fines últimos de la cultura: el trasmitir generación a generación las claves para encontrar comida, cobijo, seguridad; pero también para liderar, negociar y convencer.

La ciencia lleva mucho tiempo modelizando nuestro mundo, que no es otra cosa que simplificar lo complejo. Las redes humanas no se escapan a ese intento de modelización para poder extraer conocimiento y, así, dominarlas. El campo de conocimiento del análisis de redes, llevado al mundo social, ha avanzado mucho al respecto. Y, como no podría ser de otra manera, hoy en día está soportado por tecnología, lo que permite alcanzar límites insospechados hasta hace tan sólo unas décadas.

El análisis de redes aplicado a las ciencias sociales permite conocer más acerca del comportamiento de los seres humanos cuando estamos en grupos. Y es la dinámica de grupos la que levanta y derriba imperios, la que condiciona nuestro día a día incluso más que los recursos disponibles a nuestro alrededor.

Porque las personas somos especiales, pero los grupos me impresionan.