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¿Qué es la transformación digital de las empresas? (I) Poner el foco en las personas

Todo el día colgada del móvil (como tú) y frente al PC (como tú). ¿Ya somos digitales? Puede que sí, pese a haber nacido antes de los 80, pienso que soy (como tú) tan digital como cualquiera.

Todos somos cada vez más digitales, y a unos les cuesta más que a otros. Pero parece que otro gallo canta cuando hablamos de empresas, esos entes en los que dejamos nuestros esfuerzos diarios. ¿Las empresas son digitales? Si fuera así, ya habríamos pasado la época en la que causa furor la transformación digital de la empresa. La realidad es que aún seguimos en ella e incluso algunos piensan que acabamos de entrar en ella.

Voy a ir analizando un poquito qué es eso de la transformación digital, a ver si logro aportar un poco de luz a este concepto complejo, multidimensional del que todos hablan tanto últimamente.

Comienzo por la primera palabra: TRANSFORMACIÓN. Cambio. Algo modifica sus características y se convierte en otra cosa. Los humanos somos paradójicos respecto a los cambios, pues individualmente somos curiosos de forma innata pero, a la vez, nos gusta tener cierta estabilidad a nuestro alrededor. Podría decirse que nos gustan las «transformaciones estables», o también podríamos decir que somos más bien de cambios «fácilmente asumibles».

Como personas podemos abrazar rápidamente los cambios o las transformaciones. Seguro que tú también puedes hablar de la transformación que efectuaste cuando te casaste, o cuando te mudaste de casa, o cuando nacieron tus hijos, o cuando cambiaron de trabajo. Pero, ¿somos tan flexibles cuando estamos dentro de un grupo?¿Nuestra familia ha cambiado mucho o sigues celebrando la Navidad de la misma forma?¿Sigues contando las mismas anécdotas con los amigos del instituto más de 20 años después?

Las empresas son grupos de personas con un objetivo en común. Es fácil de verlas desde ese punto de vista imaginando que, durante el próximo mes, nadie va a trabajar. ¿Aún así existiría la empresa? Imposible. La actividad empresarial es la suma de voluntades personales, cada una con diferentes motivaciones, pero todas con una meta común que consiste en la persistencia del grupo y de la actividad conjunta.

Entonces, mirando la empresa como un grupo de personas, ¿cómo aceptan la transformación?¿Suelen ser las empresas ambientes en los que florezca y se abrace el cambio?O, más bien, los esfuerzos se centran en mantener las cosas como están.

Sigo ahora por la segunda palabra: DIGITAL. Relacionado con números, con teclas, con tecnología. Lo contrario de analógico. Casi opuesto al papel y a la tiza. Lo digital está en todos lados, nos invade, nos ha calado hasta los huesos en unas pocas décadas. Omnipresente.

¿Por qué estamos en la época de la transformación digital de las empresas?

Porque la transformación digital es más que comprar PC para todos de última generación, o poner una web molona y contratar a un community manager, o que todos tengamos un smartphone.

La transformación digital es, aunque no lo parezca, poner el foco en las personas.

¿Otra paradoja? Realmente no me lo parece. Te invito ahora a echarle un ojo al comportamiento de la generación Millennials. ¿Cómo suelen ser vistos por las generaciones de más edad? Te lo resumo en un pis-pas: egocéntricos, individualistas, volubles, incapaces de comprometerse…¿A qué achacamos ese comportamiento? A que son nativos digitales.

Bien, mi visión es que los millennials, al igual que otros muchos de otras edades que tienen comportamientos parecidos, se centran en las personas y en compartir. Por eso, dejan a un lado el «tener» (coche, casa, títulos) para centrarse en el «hacer» (contigo, conmigo, con la familia, con los amigos). En la comida en una oficina con unos cuantos treintañeros, la conversación gira en torno a lo que han hecho y con quién han estado haciéndolo, no sobre qué han comprado y qué harán con ello. Es irrelevante para ellos. Son 100 % digitales y todas sus conversaciones giran en torno a personas.

Lo repito de nuevo: lo digital pone el foco en las personas. Por ello, una trasformación digital debe cambiar la mentalidad de la empresa hacia las personas, dejando a un lado lo que la empresa tiene.

Y por esto es tan complejo iniciar una transformación digital. Porque las empresas llevan mucho tiempo centradas en productos, en activos, en procesos, en tareas y en objetivos. Ahora, es obligado mirar a las personas.

La visión de la empresa debe estar centrada en los clientes, en los empleados y en la sociedad. La tecnología y lo digital es un medio para conseguir facilitar la vida a las personas.

La estrategia de la empresa debe contemplar conocer en profundidad los conocimientos de los clientes (marketing y ventas), en desarrollar productos y servicios que les satisfagan (producto) y les lleguen en tiempo y forma (operaciones), atendiendo a sus consultas (atención al cliente). Además, la empresa debe estar también dirigida hacia sus empleados y retener el talento necesario para que todos los procesos anteriores también estén centrados en las personas.

Por tanto, el foco de la transformación es orientarse a las personas y la herramienta es la tecnología, lo digital.

Ahora creo que ya está claro lo que es la transformación digital, ¿verdad? En el próximo post desgranaré cuáles son los principales conceptos y herramientas necesarios para poder aterrizar la transformación y conseguir el objetivo.

Hablaré de:

1. Innovación y Tecnología: Visual Thinking, Design Thinking, Agile, Scrum, Lean, Canvan, IoT, Blockchain, Herramientas (CMS, Apps, geolocalización…), Cloud computing, CRM, ERP, CEM, pago móvil, Producto digital, etc.

2. Talento y liderazgo: Coaching ejecutivo, Talento Digital, Knowmad, Reputación digital, Equipos de alto rendimiento,

3. Marketing Digital: Customer experience, UX, Inbound marketing, Contenidos, SEO, SEM, Retargeting, Cross-media, Storytelling, Indoor maping, Customer journey…

4. Estrategia y Analytics: Big Data, Customer analytics, Business Intelligence, Machine learning, Model Canvas, BSC y Dashboards, Cyberseguridad, e-commerce…

Espero que os parezca interesante. 🙂

 

¿Business Intelligence o Business Intuition?

Quedo con un amigo empresario cada 2 o 3 meses. La conversación suele girar en torno a los negocios. Él tiene un par de empresas de más de 100 empleados. Sus historias me sirven para aprender de su experiencia. A él le gustan las novedades, al menos conocerlas, por eso me pregunta cómo es trabajar en una startup y el mundillo en el que nos movemos.

Aunque el tema de conversación siempre es el mismo, el enfoque de cada conversación es diferente: un día hablamos sobre la gestión de personas, otro sobre financiación, otro sobre clientes, otro sobre viabilidad de modelos de negocio…pero, siempre, siempre, siempre, desde hace años, sale la siguiente pregunta por su parte: «A ver, y en eso tuyo de Business Intelligence…¿Qué es lo que haces concretamente?»

Haciendo la cuenta de la vieja, creo que he debido habérselo contado unas 20 veces, más o menos. Como la pregunta sigue invariablemente, he tenido que reflexionar acerca de varias cuestiones:

  • Mi capacidad sobre explicar adecuadamente para qué sirve Business Intelligence.
  • Su capacidad para fijar la atención durante mi explicación y asimilar lo que le estoy contando.

Dado que sé que mi interlocutor es un tío listo de verdad, y sé que es capaz de mantener su atención de forma continuada en temas áridos, lo que me queda es ser capaz de explicar mejor qué es Business Intelligence. Precisamente de ésto va este artículo. Espero tener suerte y lograr mi objetivo.

En los últimos años he conocido a muchos empresarios. Los mejores de ellos destacan por tener una gran intuición sobre los negocios. Son capaces de intuir, de sentir, de oler, de percibir, qué negocios son los que funcionarán, a qué precio hay que ofrecer los servicios, qué tipo de cliente serán los que los compren, dónde abrir los establecimientos…Son unos maestros del Business Intuition. Si lo comparamos con un arma en la batalla de los negocios, ellos tendrían un cañón y, con su experiencia y mirando a las tropas enemigas desde la almena, calcularían el ángulo adecuado para cubrir la distancia necesaria e impactar en su objetivo.

Claro, en esta metáfora estamos suponiendo que el mercado está a nuestra vista porque nosotros tenemos una posición privilegiada. Además, que se mueve muy lentamente, lo que nos da margen de maniobra. También estamos suponiendo que tenemos la fuerza suficiente como para introducir la bala de cañón en éste y luego mover semejante armatroste a tiempo.

Sin embargo, por lo que conozco del mercado actual, éste se mueve muy rápidamente, además, es tan grande que se pierde en el horizonte, por lo que no puedes saber si tu objetivo está en primera fila o en la retaguardia. Nosotros estamos también en el suelo, cortos de miras. No tenemos ninguna posición privilegiada. ¿Qué hacemos entonces?¿Quedarnos de brazos cruzados y esperar?

Mi solución sería intentar encontrar una tecnología de visión satélite y un misil de alta precisión. Con ambas herramientas tendría una visión precisa de la situación, calcularía exactamente las coordenadas del objetivo y las introduciría en el misil, que ejecutaría la estrategia.

Una vez vista la metáfora, puede que surja la pregunta…bueno, pero es que es más fácil encontrar un cañón que un misil. Eso depende de lo que estés buscando, ¿no? Si sólo buscas cañones, igual cuando te encuentras un misil lo confundes con otra cosa y pasas de largo porque no sabes reconocerlo. Eso sería un verdadero problema.

Volviendo a Business Intelligence y a su explicación, simplemente se trata de una herramienta para aumentar la precisión en la toma de decisiones y en la ejecución de las acciones derivadas de ellas. Se trata de buscar misiles de forma activa y utilizar los cañones sólo cuando seas incapaz de conseguir los primeros. Pero, ante todo, buscar misiles.

Esa búsqueda implica reflexiones basadas en evidencias. Por tanto, lo primero es buscar las evidencias y guardarlas como piedras preciosas. Busca datos y guárdalos, pero dirígete sólo a los diamantes y piedras preciosas. Si lo que encuentras es gravilla y zahorra, te aconsejo que vuelvas a redefinir tu búsqueda. Busca la mejor de las informaciones: concreta, exacta, fiable, válida. Guárdala en tu cofre del tesoro. Si la guardas en el sótano con los ratones, se te ensuciará y no verás tu tesoro relucir porque perderá su valor contaminado por suciedad.

Ya tienes tus piedras preciosas, ya tienes tu cofre del tesoro en la sala de la Moneda custodiado por los mejores guardias de tu ejército. Ahora ya puedes analizar tu tesoro y ver realmente lo que tienes y lo que no tienes. En tu cerebro comenzarán a fluir las ideas, volverá tu Intuición a trabajar (esa que tantas alegrías te ha dado) y comenzarás a pensar qué hacer con ese tesoro. Verás la posibilidad de conseguir la tecnología de visión satélite y el misil. Además, ya tienes claro a dónde tienes que apuntar para ganar.

Business = Business Intelligence + Business Intuition = B.I.

Lamento que mi explicación tenga un lenguaje demasiado bélico. Realmente creo que los negocios, además de para hacer dinero, están para divertirse. La próxima vez buscaré una metáfora ambientada en una fiesta.

 

Cómo ver la vida más allá de una lucha entre el CRM y los comerciales

cómo ver la vida más allá de una lucha con el CRM y los comerciales

Hoy toca ponerse sargento. Ayer lo intentaste «por las buenas» y, de nuevo, no dio resultado. La verdad es que cuesta discurrir nuevas formas de hacerlo, porque siempre termina igual: tus comerciales pasan de introducir los datos en el CRM.

En ocasiones la vida del Director Comercial es dura. Los clientes plantan batalla, pero tus soldados (los comerciales), también parecen estar en el otro bando. ¿Es que todo el mundo juega en mi contra? Si lo piensas un poco, seguro que hay algo detrás que está fallando. En vez de dejar que la frustración te coma, puede que la reflexión ayude un poco más.

El día a día de un comercial puede ser un poco caótico visto desde afuera: pasar casi todo el día fuera de la oficina, llamadas entrantes y salientes por doquier, retener un  montón de información cualitativa para tratar a cada cliente de una forma especial y, además…meter los datos en el CRM. Suena a locurón. ¿De verdad alguien piensa que un CRM es algo más que una agenda a lo grande?

Un CRM es el mejor amigo de la Dirección Comercial. Si la información que permite recoger es la verdaderamente importante para la empresa (es decir, no hay ningún campo como «tamaño del zapato» para una empresa de caramelos) y, además, realmente se introduce esa información por parte de los comerciales, puede llegar a ocurrir el milagro: que se pueda contrastar la eficacia de la estrategia comercial. Se me saltan las lágrimas con sólo pensarlo.

Pero, como acabo de decir, para que esto ocurra uno de los requisitos es que el CRM permita almacenar la información verdaderamente importante para la empresa. ¿Y cuál es esa?¿Es que no sirve sólo con introducir los nombres, apellidos, email, teléfono, fax, dirección de la oficina central, dirección de la oficina del cliente, Twitter y un trillón de anotaciones sobre cómo nos suele tratar esa persona cuando pasamos por allí? Por suerte, NO. La información más relevante para la empresa suele ser difícil de definir, porque el departamento de marketing dirá que es una, mientras que a Operaciones le parecerá que es otra, Financiero dirá que es la de más allá y el CEO dirá que no le cuentes cuentos, que lo único que quiere es información válida y fiable para poder tomar la mejor decisión en el momento adecuado. Conclusión primera: el primer paso es hacer un modelo de datos y un flujo de procesos que refleje la realidad de la empresa. Casi nada.

Vamos al segundo de las condiciones. ¿Y de qué sirve tener un CRM fantástico que cumpla todos los requisitos de toda la empresa si aquello parece un desierto? Puede (y seguro que te habrá pasado), que cuando entres al CRM veas que parece una ciudad abandonada, que hay nombres sueltos de no sabes quién, que los campos que has creado para recoger información clave pasan «desapercibidos» y allí no hay ningún dato, que donde estaba previsto introducir un email ahora hay una dirección postal…y que el campo NOTAS es el que tiene más uso y hace de diario terapeútico del comercial que lo ha cumplimentado. Conclusión segunda: tanto esfuerzo de la parte anterior para nada, porque la información valiosa sigue en la cabeza de los comerciales y cuesta un mundo que la vuelquen al CRM.

La desolación invade de nuevo al responsable del Departamento Comercial. Antes de tirar la toalla, volvemos a la reflexión. ¿Por qué ocurre todo esto?

  1. Porque somos humanos y nos cuesta horrores reflejar por escrito lo que tenemos en la cabeza. Cuando nos ponemos delante de un formulario nos entra el «pánico de la página en blanco» y preferimos postergar la tarea para otro momento. La procastinación nos secuestra y nos vamos con ella de la mano.
  2. Porque somos humanos y queremos terminar rápido lo que «no sirve para lo mío». Cuando te tiras 9 horas al día vendiendo, la tarea de ponerse delante de un PC, revivir todo lo ocurrido durante el día y vomitarlo en el CRM no es un plan atractivo.
  3. Porque somos humanos y cuesta entenderse incluso dentro del mismo equipo, aunque tengamos los mismos intereses. La Dirección comercial quiere contrastar la eficacia de la estrategia comercial y, para ello, necesita datos, datos y más datos. Pero el comercial necesita tiempo para vender y no quiere sacrificarlo por meter datos, datos y más datos.
  4. Porque somos humanos y se hace cansado estar continuamente repitiendo lo mismo y que parezca que nadie te escucha. De un lado se pide (de rodillas incluso), que la información esté en el CRM. Del otro se pide (rogando a quien haga falta) que los materiales de venta sean los adecuados y que no se de tanto la lata con el meter datos en el ordenador.
  5. Porque somos humanos y nos gusta pensar que lo nuestro es lo más importante y que los demás no hacen lo que yo quiero «porque no me he puesto lo suficientemente duro con ellos».

Y ahora me voy a dar un toque de esperanza aportando la solución. Al menos la mía. Al menos la que me gusta:

EMPATÍA PARA ENTENDER LO QUE PIENSAN LOS OTROS Y LIDERAZGO PARA EXPLICAR POR QUÉ NECESITAS EL APOYO DE LOS DEMÁS.

Esto se traduce en:

  • Escucha a los comerciales y conoce realmente cómo es su día a dia y qué es lo que necesitan.
  • Expón tus necesidades y cómo ellos pueden contribuir al objetivo compartido: vender más, mejor y más fácilmente.
  • Forma sobre la necesidad de analizar la información para la toma de decisiones eficaz. Esto redundará en una mejora de su propio trabajo.
  • Comunícate siempre que puedas. Hazlo de una forma clara, sin tecnicismos. Explícate bien.
  • Espera a que se vayan produciendo los cambios. Sin prisa, pero sin pausa. Da soporte siempre que haya que hacerlo
  • Fomenta el trabajo en equipo y que el conocimiento fluya.
  • Muestra los resultados del trabajo analítico, comparte conclusiones, haz partícipes a los demás.

Nadie dijo que fuese fácil hacer todo esto, que no es otra cosa que comenzar a edificar una cultura de análisis de información dentro de la empresa. Se necesita la colaboración de todos. Cada pieza es necesaria y debe saber el alcance de su contribución.

Es el primer paso hacia otra nueva forma de ver el negocio. Muévete.

¿Tú también tienes anuncios de Internet persiguiéndote?

retargeting. ¿a tí también te persigue un anuncio de Internet

Mi hijo mayor quiere un altavoz para su cumple. Le digo que busque el modelo que quiere y me pasa por Whatsapp un enlace a Amazon con el altavoz de sus sueños. En un click hago la compra, que además me llega mañana lunes (aunque he hecho la compra un domingo por la tarde). Todo parece fantástico…Salvo que ahora, en cada sitio que entro, me salen anuncios de altavoces. ¡Pero si me acabo de comprar uno!¿Piensan que soy una fanática de los altavoces y que voy a comprar 3 en el mismo día?

El retargeting es esa herramienta marketiniana que intenta que nadie se escape de un e-commerce una vez que has mostrado interés. ¿Qué has buscado un modelo de un coche? Pues vete mentalizándote de que vas a ver unos cuantos anuncios de coches durante los próximos días. ¿Que has visitado una web de viajes para cotillear el precio de las vacaciones de las que presume tu prima? Ten claro que te van a aburrir con bánners de Viena.

Para las páginas webs, el retargeting es una técnica sencilla y baratita. Tan sólo tienen que poner una cookie y ya quedas marcado cuando haces una búsqueda y visitas una página. Desde ahí, sólo tienen que seguir tus pasos a través de páginas con publicidad de terceros para seguir y seguir y seguir y seguir intentando venderte algo. ¿Aún cuando ya lo has comprado?

Técnicamente es factible el que las marcas dejen de martillear a los usuarios que ya han comprado. Pero muchas (la gran mayoría), no lo hacen. Ni siquiera Amazon, que sigue insistentemente mostrándome altavoces una y otra vez. Se olvidan del usuario y le obligan a buscarse la vida para borrar cookies y diversas cuestiones técnicas que hacen que la marca quede en su memoria…pero para mal.

El retargeting mal hecho es como el papel con el número de señoritas en bragas sujeto en el parabrisas de mi Volvo o como el folleto de una desbrozadora en el buzón de mi colega de Chamberí: absolutamente cansino para el que lo sufre.

La tecnología ofrece herramientas muy potentes para conocer al usuario, generar confianza, ofrecerle productos y servicios que REALMENTE son acordes a sus necesidades y, si el cliente quiere, acompañarle fielmente a lo largo de su vida.

Los buenos comerciales son los que retienen los datos cualitativos

buenos comerciales utilizan datos cualitativos

Un colega me agradeció un consejo marketiniano sobre el tipo de contenidos que incluir en un folleto que va a sacar en los próximos días. Tampoco es para tanto, sólo reflexionamos un rato sobre el tipo de lectura que suele hacer su cliente tipo. Al final llegamos a la conclusión de que un texto técnico era lo mejor para captar la atención de ese tipo de cliente escurridizo y poco atento a novedades.

Esto es Customer analytics de andar por casa, analizar el comportamiento del cliente para conocerlo mejor. Hacerlo de cabeza puede ser efectivo a pequeña escala (como era el caso), pero absolutamente inútil en cuanto el número de clientes crece y crece.

Estamos acostumbrados a acumular cantidades ingentes de datos en la cabeza. Algunos los introducimos en una agenda o, en el mejor de los casos, en un CRM. Pero los «datos buenos», los cualitativos, siguen en nuestras neuronas. ¿Qué datos son esos? Aquellos que son fruto de la experiencia, de las vivencias, de la lectura de las caras, de los gestos, de la interacción entre las personas.

En cualquier evento de networking o de trabajo se pueden coleccionar varias docenas de tarjetas con los nombres, cargos, números de teléfono y empresa de los asistentes. Son datos básicos, de primer nivel, que poco conocimiento real aporta sobre la persona con la que coincidimos ese día. Los datos relevantes, cualitativos, salen a la luz después de un rato de conversación cuando la confianza comienza a florecer. Entonces sabes que a esa chica le gusta el rugby desde los 16 años y disfruta a tope con el deporte; o que el señor de corbata roja se arruinó con negocios inmobiliarios y ahora sólo quiere recuperar su autoconfianza; o que el cuarentañero de sonrisa franca está buscando desesperadamente un Data scientist. Esa información es la que conecta a las personas, la que hace que las relaciones (de todos los tipos) sean posibles.

Mantener en la mente los datos relevantes (datos cualitativos) de unos cientos de personas a los que conoces personalmente es relativamente fácil. Pero, ¿qué haces cuándo tus clientes son desconocidos a los que das servicio a través de Internet?¿O si tu compañía tiene 20 establecimientos? En esos casos donde no conoces a tus clientes…¿Cómo sabes qué es lo que quieren?¿Lo que les preocupa?¿Si le gusta lo que ven?¿Si te van a volver a comprar?

La respuesta es sencilla de decir y no tan fácil de ejecutar: observar, medir y analizar los comportamientos de las personas. A muchos esto les suena a algo maquiavélico, a manipulación, a abuso tecnológico. Pero, desde el punto de vista de la Psicología, hay pocas cosas más humanas que el estar atento al comportamiento de los seres humanos que tienes a tu alrededor para poder adaptarte al medio y seguir adelante. Se ha hecho desde el principio de los tiempos y nuestros descendientes lo seguirán haciendo porque está en su ADN. Forma parte de la esencia humana, de la inteligencia.

Conozco a grandes comerciales preocupados por dar el mejor servicio a sus clientes. Lo consiguen gracias a la capacidad de observar, almacenar y analizar gran cantidad de información capturada en las interacciones personales que mantienen constantemente con el resto de las personas: colaboradores, proveedores, facilitadores y, por supuesto, con sus clientes. Son vivos ejemplos de la eficacia de hacer Customer analytics, aunque sea «de cabeza». Pero, si les preguntas cómo son capaces de retener tantos detalles en su mente, te reconocerán que están desbordados y que uno de sus grandes retos es ser capaces de trasmitir su conocimiento a sus propios colaboradores, con la finalidad de poder descargar responsabilidades y, a la vez, ser más eficientes.

Esa necesidad de los buenos comerciales y que comparten las empresas grandes o con muchos clientes, se puede solucionar utilizando la tecnología. De hecho, para eso está: para ayudar cuando la mente nos impone sus limitaciones. Al igual que utilizamos la calculadora para hacer (2586×785)-3000; podemos utilizar un CRM para anotar los datos de las tarjetas de nuestros contactos; o tecnología más avanzada para llegar a dibujar incluso las relaciones entre las personas utilizando los datos cualitativos.

No nos queda otra que adaptarnos al medio en el que vivimos para sobrevivir. La tecnología es ahora como el fuego hace un millón de años. Es algo que tenemos que utilizar sí o sí para seguir adelante.

 

Del voto secreto al voto social: Big Data para ganar unas elecciones

voto y Big Data

No me enteré de a qué partido votaban mis padres hasta que fui mayor, mayor. Y no fue por no preguntarlo, que lo hice cuando era adolescente. La respuesta fue «el voto es secreto». «Pues nada, será cosa de cada uno, como el cuándo nos cortamos las uñas de los pies».

Está claro que hoy en día el voto sigue siendo secreto, pero nadie (o casi nadie) quiere que lo sea. Cantamos a diestro y a siniestro cuál es nuestro partido político favorito y, sobre todo, cuál es el que recibe nuestro máximo desprecio. Para mí, la comunicación abierta de las preferencias políticas es un síntoma de una sociedad madura y avanzada, donde cada cual piensa lo que quiere, sin mucha vergüenza a decirlo.

Vertemos nuestras opiniones políticas a la red igual que lo hacemos en la cena de Nochebuena. Las redes sociales habituales son el canal más utilizado. ¿Quién recoge esas opiniones tan «valiosas»? Pues los partidos políticos y los medios de comunicación se afanan en hacer escuchas en las redes sociales para poder medir su influencia, si están cayendo bien sus propuestas ante la ciudadanía; o para evaluar el calado del mensaje político por el que están apostando en ese momento. Esto es una manera avanzada de hacer lo que antes también se conseguía de forma rudimentaria tomando un par de chatos en el bar del barrio y escuchando lo que decía la gente mientras echaba la partida: escuchar lo que piensan los ciudadanos.

La campaña que llevó a la Presidencia de los Estados Unidos a Barak Obama en 2008 marcó un antes y un después en la relación ciudadano-partido político. Seguro que algunos conocéis el caso, pero fue pionero en la utilización de modelos matemáticos y estadísticos para conocer bien al posible votante. Se llegó a conocerle tan, tan bien, que posibilitó un mensaje totalmente personalizado para cada persona. Y ya sabes que no hay nada más convincente que un mensaje personalizado.

Desde aquellas elecciones en 2008, muchos partidos han incorporado el análisis de datos para definir su estrategia de marketing. La utilización de Big Data en campañas políticas ya no es nada extraño. En Reino Unido y en España lo hemos visto en este mismo 2015 en varias ocasiones.

La cuestión clave que quiero dejar claro en este artículo es que lo que se suele hacer es escuchar al POSIBLE VOTANTE a través de las redes sociales (Facebook y Twitter personalmente), pero hay un filón que se está desaprovechando, y es la de escuchar al propio AFILIADO. Este enfoque que propongo es escuchar primero al cliente interno del partido, al que conoce la organización, el que se preocupa por conseguir más votos, por trabajar desinteresadamente con el objetivo de conseguir más representación política para provocar cambios en la sociedad.

El enfoque orientado al afiliado no es común. Por lo que conozco, los partidos se preocupan más de «quedar bien» frente a los de afuera que en cuidar y mimar a los de dentro. No es el único tipo de organización a la que le pasa esto. Seguro que alguna más se te viene a la cabeza, ¿Verdad?

Tenemos claro lo importante que es la comunicación interna. El que más y el que menos sabe que, cuando nadie sabe qué es lo importante, todo es un desastre y un «sálvense quien pueda». Una organización, política en este caso, que tenga una organización clara, con sus afiliados vinculados y comprometidos y con un mensaje íntegro que divulgar sin fisuras y con convencimiento, es una ventaja competitiva clara y que puede suponer ganar unas elecciones.

La gestión y la expansión de un partido político se basa en unas pocas cuestiones claves: el mensaje político, que refleja las ideas, los valores, la estrategia del partido; las personas que están vinculadas a la organización (afiliados y simpatizantes), que dedican su esfuerzo para que ese mensaje llegue a las personas adecuadas; y las relaciones entre las personas, que están fuertemente condicionadas por la comunicación.

Un partido orientado a las personas y a retener el talento que tenga un mensaje válido e íntegro, conseguirá la confianza de la ciudadanía, que se traducirá en un compromiso hacia su programa electoral manifestado en el voto.

Por tanto, se me antoja absolutamente imprescindible orientar el partido «hacia adentro», para que sean los propios afiliados los que expandan el mensaje «hacia afuera», dotándolo de credibilidad y confianza. Está claro que este ejercicio no se puede realizar sin conocer antes la organización y confiar en las personas que la forman, con transparencia y honestidad.

De nuevo, la gestión de las personas, de las comunicaciones y de las relaciones entre ellas se puede hacer con tecnología Big Data. Concretamente, con análisis de redes sobre bases de datos de grafos. Esta tecnología aporta conocimiento de mucho valor sobre la organización interna del partido y sobre las estrategias de marketing político a seguir para trasmitir el mensaje adecuadamente a la sociedad.

Personas, comunicación y tecnología como la clave para el crecimiento de un partido político. No es ciencia ficción, te lo prometo.

Andrés Ortega: «No creo que las máquinas nos quiten el trabajo»

entrevista a Andrés Ortega

Andrés Ortega encaja en lo que, de toda la vida, llamamos «culo inquieto».

Le gusta mirar su profesión desde todos los puntos de vista posible para enriquecer su experiencia. Su carrera profesional encaja dentro de una «carrera líquida», con saltos entre empresas, ejercicio libre como freelance y colaboraciones a diestro y siniestro con organismos vinculados al conocimiento.Estaría un buen rato describiendo todo lo que hace, pero creo que lo puedes ver con tus propios ojos en su blog.

Me contactó a través de Linkedin para saber más de Gamificación y de Big Data. Enseguida mostró su tendencia a la acción y me propuso «desvirtualizar» nuestro contacto. Para mí, toda una suerte. Desde entonces tengo el placer de conocer a una persona comprometida con su profesión y con las personas con las que interactúa. Curioso a rabiar, contagia su energía y conocimiento por donde va.

Hace unos días le propuse hacerle una entrevista en mi grupo de Linkedin, que se llama Big Data para el análisis del conocimiento humano. Como no podía ser de otra manera, la entrevista es fresca, divertida y llena de ideas.

Te invito a que leas la entrevista completa, en ella Andrés nos habla de un evento que detonó el comienzo de su carrera líquida: «La organización en la que trabajaba como Director Regional de 6 paises fue vapuleada (como muchas otras) por la crisis, por la incertidumbre y por la volatilidad del mercado… En ese momento lo que habia venido siendo un proyecto de construcción se torno debido a las circunstancias en un proyecto totalmente diferente… y comencé a hacerme muchas preguntas… ¿que estaba pasando? ¿como esos cambios impactarían en mi personalmente? y ¿como impactarían en el futuro del trabajo?… Esas preguntas acabaron con el nacimiento del blog… «sobre personas y organizaciones» y con el dimensionamiento de mi red actual… «.

Me quedo especialmente con su reflexión acerca del papel de las personas en el futuro tecnológico. Seguiremos siendo los amos de la dimensión emocional.

Andrés Ortega lo tiene claro: «No creo que las maquinas «nos quiten» el trabajo… es importante enfocarlo desde la perspectiva de que nuestro trabajo… el que hagamos las personas tendrá otro foco… menos «manual»… y, creo que precisamente, y, sobretodo en la economía del conocimiento, los comportamientos que tengan que ver con la gestión de las emociones en el entorno profesional se me antoja dificilmente sustituible por la tecnología… En otras palabras, puede que el Big data nos ayude a definir los equipos de proyecto más idóneos en base al análisis de miles de inputs y nos ofrezca la mejor «alineación» posible en basé a HR data analytics… pero serán las personas quienes den apoyo, consuelen o animen a un miembro del proyecto enojado o que ha sufrido un problema personal..

Aunque ya somos tecno-humanos, nuestra esencia sigue y seguirá ahí.

Eduardo Valencia: «De los datos a los insights, de los insights a la acción»

ntrevista a Eduardo Valencia

Si tienes algo rondando en tu cabeza, tu atención sólo se fija en el objeto de tus desvelos. Por eso, cuando te vas a comprar un coche te parece que todo el mundo se ha comprado el modelo que te gusta justo antes que tú, y cuando estás embarazada piensas que en los próximos 9 meses no cabrán los carritos de bebé por las calles, pues sólo ves mujeres con barrigas.

Como ya tengo coche y mis niños ya son grandes, lo que veo por todos lados son artículos, eventos, opiniones, máster y saraos varios en los que Big Data es el centro de atención. Conocí a Eduardo Valencia leyendo un artículo suyo en Pulse, de Linkedin, sobre Big Data en el que daba la «definición definitiva».  Ni corta ni perezosa, le puse en comentarios uno de mis artículos de este blog en el que intenté también aportar un poco más de luz a ese oscurantismo. Él tuvo la amabilidad de prestarle atención y leerlo, añadir un comentario y enviarme una sorpresa a mi casa.

Data coaching, de Eduardo Valencia

Data coaching, de Eduardo Valencia

Me encantó el envío. Por supuesto, ni me lo esperaba. Le dí las gracias por Linkedin y me puse a leerlo detenidamente. En él descubrí a una persona inquieta, apasionada por extraer conocimiento de cualquier sitio, con una gran experiencia e ilusión por seguir adelante. Por supuesto, el siguiente paso era tomar unas cañas para «desvirtualizarnos».

Quedamos en un local normal y corriente de Chamberí, por la tarde. De forma natural hablamos de las cosas que tenemos en común: las ganas de aprender, de crecer, de conseguir lo que queremos, de aportar. Un par de horas muy divertidas y de las que te dejan una sonrisa en la cara.

Ayer le hice una entrevista en el grupo que he creado de Linkedin. Se llama «Big data para el análisis del comportamiento humano». Si aún no eres miembro, te invito a hacerlo. Allí estamos profesionales que vemos los datos desde diversos puntos de vista: ingenieros, matemáticos, psicólogos, sociólogos, economistas, perfiles de negocio…incluso lingüistas.

Eduardo Valencia es uno de esos lingüistas que analizan textos para aportar valor a negocio.  Como él mismo dice: «El 80% de la información que manejamos es no-estructurada, mayoritariamente texto. El análisis de texto devuelve mucho valor a las empresas, cuando se analiza adecuadamente.»

En su librito, Data coaching, expone la idea de la importancia de generar negocio. Termino este artículo con un de sus consejos: «Antes de empezar con los datos, aclaremos dónde vamos a generar beneficios, dónde le vamos a hacer ganar dinero a la empresa para la que trabajamos. Lo primero los objetivos de negocio, luego los datos».

 

Se busca Influencer (B, B y B) para dar pelotazo en campaña de marketing

se busca Influencer

Me gustaría que Bono de U2 hiciese de Influencer en mi campaña de marketing. Voy a ver si hago una ronda de financiación para encontrar los tropecientos mil millones de dólares que me costará el que aparezca en una de mis campañas de marketing. Eso sí, estoy segurísima de que la inversión tendrá un alto retorno. ¿O acaso lo dudas?

Durante los últimos años hemos oído las bondades del marketing de contenidos. A todos nos interesa escuchar cosas interesantes. Pero también tiene importancia quién te lo cuenta, pues no le prestas la misma atención al vecino de puerta, al profesor de tu hijo pequeño o al CEO de una empresa en la que quieres entrar. Entonces, todos nos hemos ya dado cuenta de que:

[bctt tweet=»además de contar ALGO interesante, tiene que contarlo también ALGUIEN interesante.»]

Si llevamos esto al marketing digital, creo que queda clara la dificultad. No es nada sencillo convertir una mensaje de una empresa que vende lavadoras en algo interesante. Además, todo se complica más si nadie siquiera te escucha, porque tener una web o un blog sin tráfico es lo mismo que poner una tienda en medio del monte. Ya puedes estar vendiendo el secreto de la eterna juventud, que ni dios se va a pasar por allí.

La solución que se está poniendo de moda para solventar estos problemas es buscar y encontrar influencers en Internet que te ayuden a esparcer tu mensaje por la red entre sus seguidores.

Me parece una buena estrategia. Si la marca no llega y se le «ve el plumero» cuando habla de su producto, creando desconfianza, pues se puede «convencer» a un blogger o a una estrella de la tele para que hable de él. Hasta ahora está funcionando bastante bien y es una sinergia interesante para ambas partes: la marca y el influencer.

Se me viene a la cabeza el Youtuber de videojuegos que ven mis hijos continuamente y que tiene 11.000.000 suscriptores en su canal. Es un tío majo, animado, de 25 años, salao a rabiar. Y ha conseguido que mi hijo pequeño, que ya ha jugado con él al Rocket League ( que es lo mismo que si tú eres del Real Madrid y bajas a las canchas de tu barrio y te encuentras allí a Cristiano Ronaldo para echar una pachanga), ahora quiera a toda costa el Mario Kart 8. Nintendo tiene que estar contenta.

La idea que quiero transmitir en este post es que, aunque la búsqueda de influencers «famosos» pueda ser muy buena para las marcas, creo que el recorrido que tiene es corto. ¿Cuánto tardará la audiencia en desconfiar de ellos?¿En ver los hilos y el cartón?

Creo que las marcas deberían buscar otro tipo de influencers, mucho menos famosetes y pomposos, pero con mayor credibilidad a largo plazo. Y estos influencers GOLD están entre sus propios clientes, forman parte de su clientela ya establecida, son fieles a su marca ya establecida y contarán su experiencia con sinceridad y autencididad, generando verdadera confianza.

Para poder hacer eso, la empresa debe estar comprometida realmente con su orientación al cliente, poniéndolo en el centro de su estrategia. Del conocimiento que nace de la cercanía, podrá distinguir a aquellos clientes con mayor influencia dentro de la red. Puede que algunos sean mucho más influyentes de lo que parece a simple vista, porque sean un referente en su comunidad, o en su sector, o porque tengan una alta capacidad de decisión. Es más que probable que esas personas no tengan un blog, ni un canal de Youtube, ni que se pasen las horas esclavizadas en Twitter; pero eso no les resta su valor.

Más del 60 % del tráfico en Internet son bots, máquinas que trabajan esparciendo contenidos y hurgando en páginas web. Se sabe que algunas redes sociales son muy manipulables, por ejemplo Twitter. Sin embargo, a pesar de saberlo, muchas marcas siguen utilizando Twitter para «escuchar» a su audiencia. Además, rizando el rizo, lo hacen sabiendo que ellos también distorsionan esa misma red al tener sus bots trabajando. ¿Resulta paradójico? No, a mí me suena a chiste, como ese del hombre buscando las llaves debajo de una farola porque allí había más luz, a sabiendas que las había perdido en otro sitio.

Mi conclusión es que debemos escuchar a nuestros clientes, los que sabemos que existen porque nos han comprado, porque nos han pagado. Conozcámosles y dejemos que nos sorprendan y que nos recomienden. Démosles las herramientas necesarias para ello. Y eso podremos hacerlo cuando les pongamos en el centro de nuestros pensamientos y entendamos que los «clientes potenciales» que hablan de nuestra marca simplemente por poner una @ o un # puede que no estén diciendo la verdad, o puede que ni siquiera existan.

Vender lujo es más fácil que vender acelgas

futuro del lujo

Nos gustan las cosas sabrosas, deliciosas, ricas en suma. Se me viene a la cabeza una morcilla, un jamón, unas gambas al ajillo, un salmón a la mostaza y miel, una paella de marisco, un pastel selva negra.

A pesar de que me creo que las acelgas son buenas para mi salud, no encuentro la manera de meterlas en mis menús habituales. Me cuesta horrores pensar que esas hojas insípidas son algo beneficioso y que debo comenzar a comer si quiero llevar una dieta sana y equilibrada. Y no soy la única. ¿Te gustan las acelgas? Si tienes algo alta la tensión arterial, o el colesterol o un poco de sobrepeso, tu médico te dirá que comiences a retirar alimentos de tu dieta. Pero las acelgas, eso no, ahí seguirán.

Dejarse llevar por las sensaciones es algo muy humano. Estamos predispuestos a dejarnos llevar por el placer de los sentidos, a sucumbir a las tentaciones hedonistas. Cuando caemos, cuando no podemos resistirnos, nuestro cerebro racional disfraza esa rendición de decisión. «Me merezco una recompensa», «por un día no pasa nada» y «hace tiempo que no disfruto de verdad, ahora me toca a mí» son pensamientos habituales mientras compramos una crema facial cara, reservamos un viaje con estancia en hotel de cinco estrellas, o elegimos ese bolso de precio prohibitivo.

Y es que es más fácil vender lujo que vender acelgas, por muy sanas que sean, además de baratas. Es más fácil vender lo que la gente desea profundamente, con lo que sueña, lo que ansía, a lo que aspira.

[bctt tweet=»En estos casos, el precio no importa, porque el valor es emocional, psicológico, aspiracional, interno, humano.»]

Esta semana asistí a un congreso sobre lujo llamado LUXONOMY en el Hotel Palace, en Madrid. En una mañana tratamos asuntos de actualidad sobre el sector del lujo a nivel internacional. Yo no era ponente, pero aún así utilizo el plural porque me sentí integrada en el evento y con los demás participantes. Una de las claves para lograr ese vínculo fue la organización exquisita y personalizada del evento, donde los promotores trataron a los asistentes de una forma individualizada mucho antes de que nos viésemos las caras en la sala del hotel.

El evento se estructuró en cuatro mesas redondas en las que participaron personas relacionadas con el mundo del lujo y de la tecnología. Durante toda la mañana se tocaron temas de alto interés, pero mi atención se volcó a la cuarta mesa, en la que se trataba el «Futuro del lujo». Todo un reto.

Me alegró comprobar que mi actividad profesional está en el centro de este futuro realmente prometedor. Me gustó cuando María Barrié, de L’Oreal habló de omnicanalidad, de los touchpoints de customer journey, de la importancia de los datos…Me impresionó Jorge Santacana, CEO de OgilvyOne Worldwide, que expuso con toda claridad la importancia de contar con una política de orientación al cliente, una estrategia de marketing basada en Customer analytics, transmitiendo de forma amena y sencilla el increíblemente complejo mundo de la Analítica de los datos. Por supuesto, también se mencionó la utilidad del análisis Big Data y su papel crucial en el futuro del lujo.

[bctt tweet=»El futuro del #lujo pasa por la tecnología. Las marcas se enfrentan a la transformación digital.»]

Muchos conceptos, algunos muy novedosos para los asistentes, que es necesario aterrizar para que el camino pueda comenzar en el punto correcto. Comprendo que el mundo de Big Data asuste un poco incluso a las grandes marcas del sector del lujo, que muestren sus reparos y que necesiten ver en profundidad su utilidad antes de lanzarse a ello con todas las consecuencias. Una buena forma de comenzar es a través del Smart Data, que no es otra cosa que tus propios datos, aquellos que ya tienes y en los que confías, porque sabes que son los tuyos, los que genera tu negocio. Es la mejor manera de hacer una inmersión consciente y segura.

Mi conclusión: esta semana he asistido al comienzo de algo. Un detonante que tendrá consecuencias positivas a medio y largo plazo al haber puesto en común el lujo y la tecnología. Porque el lujo necesita Big Data para cumplir las expectativas.