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¿Qué es la transformación digital de las empresas? (I) Poner el foco en las personas

Todo el día colgada del móvil (como tú) y frente al PC (como tú). ¿Ya somos digitales? Puede que sí, pese a haber nacido antes de los 80, pienso que soy (como tú) tan digital como cualquiera.

Todos somos cada vez más digitales, y a unos les cuesta más que a otros. Pero parece que otro gallo canta cuando hablamos de empresas, esos entes en los que dejamos nuestros esfuerzos diarios. ¿Las empresas son digitales? Si fuera así, ya habríamos pasado la época en la que causa furor la transformación digital de la empresa. La realidad es que aún seguimos en ella e incluso algunos piensan que acabamos de entrar en ella.

Voy a ir analizando un poquito qué es eso de la transformación digital, a ver si logro aportar un poco de luz a este concepto complejo, multidimensional del que todos hablan tanto últimamente.

Comienzo por la primera palabra: TRANSFORMACIÓN. Cambio. Algo modifica sus características y se convierte en otra cosa. Los humanos somos paradójicos respecto a los cambios, pues individualmente somos curiosos de forma innata pero, a la vez, nos gusta tener cierta estabilidad a nuestro alrededor. Podría decirse que nos gustan las «transformaciones estables», o también podríamos decir que somos más bien de cambios «fácilmente asumibles».

Como personas podemos abrazar rápidamente los cambios o las transformaciones. Seguro que tú también puedes hablar de la transformación que efectuaste cuando te casaste, o cuando te mudaste de casa, o cuando nacieron tus hijos, o cuando cambiaron de trabajo. Pero, ¿somos tan flexibles cuando estamos dentro de un grupo?¿Nuestra familia ha cambiado mucho o sigues celebrando la Navidad de la misma forma?¿Sigues contando las mismas anécdotas con los amigos del instituto más de 20 años después?

Las empresas son grupos de personas con un objetivo en común. Es fácil de verlas desde ese punto de vista imaginando que, durante el próximo mes, nadie va a trabajar. ¿Aún así existiría la empresa? Imposible. La actividad empresarial es la suma de voluntades personales, cada una con diferentes motivaciones, pero todas con una meta común que consiste en la persistencia del grupo y de la actividad conjunta.

Entonces, mirando la empresa como un grupo de personas, ¿cómo aceptan la transformación?¿Suelen ser las empresas ambientes en los que florezca y se abrace el cambio?O, más bien, los esfuerzos se centran en mantener las cosas como están.

Sigo ahora por la segunda palabra: DIGITAL. Relacionado con números, con teclas, con tecnología. Lo contrario de analógico. Casi opuesto al papel y a la tiza. Lo digital está en todos lados, nos invade, nos ha calado hasta los huesos en unas pocas décadas. Omnipresente.

¿Por qué estamos en la época de la transformación digital de las empresas?

Porque la transformación digital es más que comprar PC para todos de última generación, o poner una web molona y contratar a un community manager, o que todos tengamos un smartphone.

La transformación digital es, aunque no lo parezca, poner el foco en las personas.

¿Otra paradoja? Realmente no me lo parece. Te invito ahora a echarle un ojo al comportamiento de la generación Millennials. ¿Cómo suelen ser vistos por las generaciones de más edad? Te lo resumo en un pis-pas: egocéntricos, individualistas, volubles, incapaces de comprometerse…¿A qué achacamos ese comportamiento? A que son nativos digitales.

Bien, mi visión es que los millennials, al igual que otros muchos de otras edades que tienen comportamientos parecidos, se centran en las personas y en compartir. Por eso, dejan a un lado el «tener» (coche, casa, títulos) para centrarse en el «hacer» (contigo, conmigo, con la familia, con los amigos). En la comida en una oficina con unos cuantos treintañeros, la conversación gira en torno a lo que han hecho y con quién han estado haciéndolo, no sobre qué han comprado y qué harán con ello. Es irrelevante para ellos. Son 100 % digitales y todas sus conversaciones giran en torno a personas.

Lo repito de nuevo: lo digital pone el foco en las personas. Por ello, una trasformación digital debe cambiar la mentalidad de la empresa hacia las personas, dejando a un lado lo que la empresa tiene.

Y por esto es tan complejo iniciar una transformación digital. Porque las empresas llevan mucho tiempo centradas en productos, en activos, en procesos, en tareas y en objetivos. Ahora, es obligado mirar a las personas.

La visión de la empresa debe estar centrada en los clientes, en los empleados y en la sociedad. La tecnología y lo digital es un medio para conseguir facilitar la vida a las personas.

La estrategia de la empresa debe contemplar conocer en profundidad los conocimientos de los clientes (marketing y ventas), en desarrollar productos y servicios que les satisfagan (producto) y les lleguen en tiempo y forma (operaciones), atendiendo a sus consultas (atención al cliente). Además, la empresa debe estar también dirigida hacia sus empleados y retener el talento necesario para que todos los procesos anteriores también estén centrados en las personas.

Por tanto, el foco de la transformación es orientarse a las personas y la herramienta es la tecnología, lo digital.

Ahora creo que ya está claro lo que es la transformación digital, ¿verdad? En el próximo post desgranaré cuáles son los principales conceptos y herramientas necesarios para poder aterrizar la transformación y conseguir el objetivo.

Hablaré de:

1. Innovación y Tecnología: Visual Thinking, Design Thinking, Agile, Scrum, Lean, Canvan, IoT, Blockchain, Herramientas (CMS, Apps, geolocalización…), Cloud computing, CRM, ERP, CEM, pago móvil, Producto digital, etc.

2. Talento y liderazgo: Coaching ejecutivo, Talento Digital, Knowmad, Reputación digital, Equipos de alto rendimiento,

3. Marketing Digital: Customer experience, UX, Inbound marketing, Contenidos, SEO, SEM, Retargeting, Cross-media, Storytelling, Indoor maping, Customer journey…

4. Estrategia y Analytics: Big Data, Customer analytics, Business Intelligence, Machine learning, Model Canvas, BSC y Dashboards, Cyberseguridad, e-commerce…

Espero que os parezca interesante. 🙂

 

Cómo ver la vida más allá de una lucha entre el CRM y los comerciales

cómo ver la vida más allá de una lucha con el CRM y los comerciales

Hoy toca ponerse sargento. Ayer lo intentaste «por las buenas» y, de nuevo, no dio resultado. La verdad es que cuesta discurrir nuevas formas de hacerlo, porque siempre termina igual: tus comerciales pasan de introducir los datos en el CRM.

En ocasiones la vida del Director Comercial es dura. Los clientes plantan batalla, pero tus soldados (los comerciales), también parecen estar en el otro bando. ¿Es que todo el mundo juega en mi contra? Si lo piensas un poco, seguro que hay algo detrás que está fallando. En vez de dejar que la frustración te coma, puede que la reflexión ayude un poco más.

El día a día de un comercial puede ser un poco caótico visto desde afuera: pasar casi todo el día fuera de la oficina, llamadas entrantes y salientes por doquier, retener un  montón de información cualitativa para tratar a cada cliente de una forma especial y, además…meter los datos en el CRM. Suena a locurón. ¿De verdad alguien piensa que un CRM es algo más que una agenda a lo grande?

Un CRM es el mejor amigo de la Dirección Comercial. Si la información que permite recoger es la verdaderamente importante para la empresa (es decir, no hay ningún campo como «tamaño del zapato» para una empresa de caramelos) y, además, realmente se introduce esa información por parte de los comerciales, puede llegar a ocurrir el milagro: que se pueda contrastar la eficacia de la estrategia comercial. Se me saltan las lágrimas con sólo pensarlo.

Pero, como acabo de decir, para que esto ocurra uno de los requisitos es que el CRM permita almacenar la información verdaderamente importante para la empresa. ¿Y cuál es esa?¿Es que no sirve sólo con introducir los nombres, apellidos, email, teléfono, fax, dirección de la oficina central, dirección de la oficina del cliente, Twitter y un trillón de anotaciones sobre cómo nos suele tratar esa persona cuando pasamos por allí? Por suerte, NO. La información más relevante para la empresa suele ser difícil de definir, porque el departamento de marketing dirá que es una, mientras que a Operaciones le parecerá que es otra, Financiero dirá que es la de más allá y el CEO dirá que no le cuentes cuentos, que lo único que quiere es información válida y fiable para poder tomar la mejor decisión en el momento adecuado. Conclusión primera: el primer paso es hacer un modelo de datos y un flujo de procesos que refleje la realidad de la empresa. Casi nada.

Vamos al segundo de las condiciones. ¿Y de qué sirve tener un CRM fantástico que cumpla todos los requisitos de toda la empresa si aquello parece un desierto? Puede (y seguro que te habrá pasado), que cuando entres al CRM veas que parece una ciudad abandonada, que hay nombres sueltos de no sabes quién, que los campos que has creado para recoger información clave pasan «desapercibidos» y allí no hay ningún dato, que donde estaba previsto introducir un email ahora hay una dirección postal…y que el campo NOTAS es el que tiene más uso y hace de diario terapeútico del comercial que lo ha cumplimentado. Conclusión segunda: tanto esfuerzo de la parte anterior para nada, porque la información valiosa sigue en la cabeza de los comerciales y cuesta un mundo que la vuelquen al CRM.

La desolación invade de nuevo al responsable del Departamento Comercial. Antes de tirar la toalla, volvemos a la reflexión. ¿Por qué ocurre todo esto?

  1. Porque somos humanos y nos cuesta horrores reflejar por escrito lo que tenemos en la cabeza. Cuando nos ponemos delante de un formulario nos entra el «pánico de la página en blanco» y preferimos postergar la tarea para otro momento. La procastinación nos secuestra y nos vamos con ella de la mano.
  2. Porque somos humanos y queremos terminar rápido lo que «no sirve para lo mío». Cuando te tiras 9 horas al día vendiendo, la tarea de ponerse delante de un PC, revivir todo lo ocurrido durante el día y vomitarlo en el CRM no es un plan atractivo.
  3. Porque somos humanos y cuesta entenderse incluso dentro del mismo equipo, aunque tengamos los mismos intereses. La Dirección comercial quiere contrastar la eficacia de la estrategia comercial y, para ello, necesita datos, datos y más datos. Pero el comercial necesita tiempo para vender y no quiere sacrificarlo por meter datos, datos y más datos.
  4. Porque somos humanos y se hace cansado estar continuamente repitiendo lo mismo y que parezca que nadie te escucha. De un lado se pide (de rodillas incluso), que la información esté en el CRM. Del otro se pide (rogando a quien haga falta) que los materiales de venta sean los adecuados y que no se de tanto la lata con el meter datos en el ordenador.
  5. Porque somos humanos y nos gusta pensar que lo nuestro es lo más importante y que los demás no hacen lo que yo quiero «porque no me he puesto lo suficientemente duro con ellos».

Y ahora me voy a dar un toque de esperanza aportando la solución. Al menos la mía. Al menos la que me gusta:

EMPATÍA PARA ENTENDER LO QUE PIENSAN LOS OTROS Y LIDERAZGO PARA EXPLICAR POR QUÉ NECESITAS EL APOYO DE LOS DEMÁS.

Esto se traduce en:

  • Escucha a los comerciales y conoce realmente cómo es su día a dia y qué es lo que necesitan.
  • Expón tus necesidades y cómo ellos pueden contribuir al objetivo compartido: vender más, mejor y más fácilmente.
  • Forma sobre la necesidad de analizar la información para la toma de decisiones eficaz. Esto redundará en una mejora de su propio trabajo.
  • Comunícate siempre que puedas. Hazlo de una forma clara, sin tecnicismos. Explícate bien.
  • Espera a que se vayan produciendo los cambios. Sin prisa, pero sin pausa. Da soporte siempre que haya que hacerlo
  • Fomenta el trabajo en equipo y que el conocimiento fluya.
  • Muestra los resultados del trabajo analítico, comparte conclusiones, haz partícipes a los demás.

Nadie dijo que fuese fácil hacer todo esto, que no es otra cosa que comenzar a edificar una cultura de análisis de información dentro de la empresa. Se necesita la colaboración de todos. Cada pieza es necesaria y debe saber el alcance de su contribución.

Es el primer paso hacia otra nueva forma de ver el negocio. Muévete.