Me gustaría que Bono de U2 hiciese de Influencer en mi campaña de marketing. Voy a ver si hago una ronda de financiación para encontrar los tropecientos mil millones de dólares que me costará el que aparezca en una de mis campañas de marketing. Eso sí, estoy segurísima de que la inversión tendrá un alto retorno. ¿O acaso lo dudas?

Durante los últimos años hemos oído las bondades del marketing de contenidos. A todos nos interesa escuchar cosas interesantes. Pero también tiene importancia quién te lo cuenta, pues no le prestas la misma atención al vecino de puerta, al profesor de tu hijo pequeño o al CEO de una empresa en la que quieres entrar. Entonces, todos nos hemos ya dado cuenta de que:

además de contar ALGO interesante, tiene que contarlo también ALGUIEN interesante. Clic para tuitear

Si llevamos esto al marketing digital, creo que queda clara la dificultad. No es nada sencillo convertir una mensaje de una empresa que vende lavadoras en algo interesante. Además, todo se complica más si nadie siquiera te escucha, porque tener una web o un blog sin tráfico es lo mismo que poner una tienda en medio del monte. Ya puedes estar vendiendo el secreto de la eterna juventud, que ni dios se va a pasar por allí.

La solución que se está poniendo de moda para solventar estos problemas es buscar y encontrar influencers en Internet que te ayuden a esparcer tu mensaje por la red entre sus seguidores.

Me parece una buena estrategia. Si la marca no llega y se le “ve el plumero” cuando habla de su producto, creando desconfianza, pues se puede “convencer” a un blogger o a una estrella de la tele para que hable de él. Hasta ahora está funcionando bastante bien y es una sinergia interesante para ambas partes: la marca y el influencer.

Se me viene a la cabeza el Youtuber de videojuegos que ven mis hijos continuamente y que tiene 11.000.000 suscriptores en su canal. Es un tío majo, animado, de 25 años, salao a rabiar. Y ha conseguido que mi hijo pequeño, que ya ha jugado con él al Rocket League ( que es lo mismo que si tú eres del Real Madrid y bajas a las canchas de tu barrio y te encuentras allí a Cristiano Ronaldo para echar una pachanga), ahora quiera a toda costa el Mario Kart 8. Nintendo tiene que estar contenta.

La idea que quiero transmitir en este post es que, aunque la búsqueda de influencers “famosos” pueda ser muy buena para las marcas, creo que el recorrido que tiene es corto. ¿Cuánto tardará la audiencia en desconfiar de ellos?¿En ver los hilos y el cartón?

Creo que las marcas deberían buscar otro tipo de influencers, mucho menos famosetes y pomposos, pero con mayor credibilidad a largo plazo. Y estos influencers GOLD están entre sus propios clientes, forman parte de su clientela ya establecida, son fieles a su marca ya establecida y contarán su experiencia con sinceridad y autencididad, generando verdadera confianza.

Para poder hacer eso, la empresa debe estar comprometida realmente con su orientación al cliente, poniéndolo en el centro de su estrategia. Del conocimiento que nace de la cercanía, podrá distinguir a aquellos clientes con mayor influencia dentro de la red. Puede que algunos sean mucho más influyentes de lo que parece a simple vista, porque sean un referente en su comunidad, o en su sector, o porque tengan una alta capacidad de decisión. Es más que probable que esas personas no tengan un blog, ni un canal de Youtube, ni que se pasen las horas esclavizadas en Twitter; pero eso no les resta su valor.

Más del 60 % del tráfico en Internet son bots, máquinas que trabajan esparciendo contenidos y hurgando en páginas web. Se sabe que algunas redes sociales son muy manipulables, por ejemplo Twitter. Sin embargo, a pesar de saberlo, muchas marcas siguen utilizando Twitter para “escuchar” a su audiencia. Además, rizando el rizo, lo hacen sabiendo que ellos también distorsionan esa misma red al tener sus bots trabajando. ¿Resulta paradójico? No, a mí me suena a chiste, como ese del hombre buscando las llaves debajo de una farola porque allí había más luz, a sabiendas que las había perdido en otro sitio.

Mi conclusión es que debemos escuchar a nuestros clientes, los que sabemos que existen porque nos han comprado, porque nos han pagado. Conozcámosles y dejemos que nos sorprendan y que nos recomienden. Démosles las herramientas necesarias para ello. Y eso podremos hacerlo cuando les pongamos en el centro de nuestros pensamientos y entendamos que los “clientes potenciales” que hablan de nuestra marca simplemente por poner una @ o un # puede que no estén diciendo la verdad, o puede que ni siquiera existan.