El mundo del lujo necesita Big Data para cumplir las expectativas

Ya pasaron más de 100 años desde que Coco Chanel inaugurase su tienda en París. En esos momentos, atendía directamente a sus clientas. Tenía fama de ser una costurera meticulosa, lo que le dio gran reputación. Sus buenas referencias  y su olfato para los negocios fueron algunos de los pilares del emporio Chanel, que ha sobrevivido a su fundadora.

Ahora, los millones de clientes de Chanel alrededor del mundo no disfrutan el verdadero lujo de tener a una modista genial cosiendo directamente para ellos, colocándoles los alfileres en el cuerpo, probando las costuras. Ahora tienen que conformarse con que la imagen de la marca les impregne y les proporcione el estilo que están buscando, el estatus reconocido y la elegancia de estas prendas exclusivas, aunque estén diseñadas y fabricadas por miles.

Y es que es imposible disociar el mundo del lujo del trato especial, del contacto humano que hace que sientas que, realmente, otras personas no pueden alcanzar ese nivel que te convierte en especial. Entonces, ¿Se puede diseñar, fabricar y vender lujo sin conocer personalmente a tus clientes?

Actualmente todas las marcas intentan diferenciarse en la mente del cliente, estar en ese selecto «Top of mind» que significa tener unas ventas casi «sin vender» o estar condenado a demostrar lo que se vale a cada segundo. Los canales online han facilitado esa penetración en la mente de la persona, ahora invadida desde múltiples frentes. Quedaron atrás los impactos a través de la prensa, la radio y la televisión. Ahora, cualquier medio es susceptible de ser utilizado para trasmitir el mensaje, desde el nombre de la sala de fiestas hasta la parada del metro.

Si casi cualquier marca puede posicionarse en la mente del consumidor y, a la vez, las marcas de lujo tienen que vender a millones de personas para ser rentables. ¿Cómo se come eso?¿Van a dejar de ser DIOR, o BENTLEY marcas de lujo para poder alcanzar a una gran cantidad de público y que ninguna otra marca «normal» les coma la tostada?

Desde luego, no veo la tarea fácil, pero sí pienso que deben utilizar la tecnología para su fin. Más que nadie, están obligados a personalizar sus comunicaciones y oportunidades de contacto en el cliente para reforzar su imagen de trato VIP. El pensamiento del consumidor debe ser algo parecido a «LOEWE no vende a cualquiera, porque ME VENDE A MÍ.»

Las nuevas tecnologías, y especialmente Big Data, permiten un conocimiento del cliente potencial que era impensable hasta hace bien poco tiempo. La escucha activa en redes sociales, el análisis de la competencia y de las bases de datos de la empresa permiten conocer al cliente y personalizar el mensaje hasta el punto de que se sienta querido, respetado, valorado, en fin…a cuerpo de rey.

El mercado del lujo obliga a tener una estrategia de marketing depuradísima, donde no se escapa ningún detalle. Toda la información de la que se disponga es bienvenida. Con ella se diseñará el viaje del cliente (o customer journey), que debe proporcionar una idea precisa cuáles son las emociones que invaden a la persona en su contacto con la empresa de lujo. Las altas expectativas generan emociones profundas, donde la empresa juega, a cada segundo, a ganar o a defraudar…

Aunque puede que ya sepas realizar un Customer Journey Map (el mapa del viaje del cliente), te voy a contar qué deberías conocer para poder construirlo:

• ¿Quién es tu cliente potencial? Ya sea una empresa de lujo de larga trayectoria, o una nueva iniciativa que quiere nacer, lo primero es conocer a tu público potencial. Si ya tienes datos en tu empresa, será necesario tener una exquisita segmentación que muestre el comportamiento de los distintos grupos de usuarios. Porque el nivel adquisitivo no es una variable de segmentación fiable. Al final, las personas somos personas más allá del número de ceros que tenga nuestra cuenta corriente.
• ¿Qué es lo que le mueve, le motiva, le emociona? ¿Es el estatus asociado a un producto de lujo?¿O es la calidad incuestionable? Las diferentes motivaciones proporcionan diferentes expectativas y formas de acercarse a la marca. Aquí también se podría incluir qué es lo que espera de la marca. ¿Qué sucesos son claves? ¿El cliente estaría dispuesto a hacer cola o se iría en cuanto vea la tienda llena?¿Soportaría una respuesta poco entusiasta cuando llame para avisar de una avería en su coche?
• ¿Cuáles son sus canales preferidos? La multicanalidad realmente es una realidad, aunque muchas empresas sigan tratando de forma diferente a los clientes «online», o los que acuden a la tienda o los que llaman por teléfono. La persona es la misma, y quiere que la marca le recuerde aunque se comunique con ella de diferente forma. Una marca de lujo debería conseguir una experiencia de cliente (customer experience) verdadera en todos los puntos de contacto (touch points).

La información que queda ahora por reflejar en el mapa la aporta la empresa. ¿Cuáles son los procesos internos a seguir para que el producto o servicio sea una realidad?¿Y las métricas que aseguran la calidad óptima? De nuevo, los datos hablarán alto y claro si se quiere escucharlos.

El sector del lujo y la tecnología deben ir íntimamente ligados para poder cumplir con las altísimas expectativas del cliente. Creo que la evidencia ya salta a la vista. Ahora sólo toca ponerlo en marcha y hacerlo de verdad: orientarse a la persona y escuchar qué productos y servicios desea para cumplir sus sueños.

[bctt tweet=»Porque…los sueños no suelen ser baratos.»]