Ya lo tienes claro, sabes que tienes que observar, medir y analizar. Te lo ha dicho todo el mundo, no paras de leerlo por todos lados.

Que si Customer analytics, Marketing analytics, Big Data analytics… Ya no te cuestionas que tienes que medir y medir. Analizar y analizar. Pero lo que te pasa por la cabeza es: “¿Por dónde comienzo? El Big Data suena demasiado Big para mí.” ¿Verdad?

1. Lo primero que tienes que hacer es preguntarte qué es lo que quieres saber.

¿Cómo mejoro las ventas de los comerciales?

¿Los clientes que vienen a mi establecimiento son los más rentables?

¿Qué estrategia de marketing es la más adecuada?

Cuando llego a una nueva empresa como consultora, lo primero que le pregunto al empresario es: “¿Que necesitas para tu negocio?” Es una pregunta que suele pillar por sorpresa y ante la cual me responden, encogiendo los hombros: “Eso ni se pregunta, lo que necesito es vender más.”

En algunos negocios que sean muy escalables (es decir, que nuevas ventas no conlleven nuevos gastos), pues esto es muy deseable. Pero hay muchos negocios en los que no todo es tan bonito, porque puede que, para aumentar las ventas, lo que se necesite es triplicar la fuerza comercial, contratar a más comerciales, darles una tablet, un teléfono, un coche, muestrarios, etc. Al aumentar las ventas también puede que se tenga que cambiar de almacén a uno más grande para tener más stock disponible. ¿Sigue pareciendo apetecible?

Viendo este panorama, se hace especialmente importante saber cómo la empresa puede aumentar los ingresos, a la par que no aumenta los gastos asociados. Lo que los empresarios NECESITAMOS realmente es aumentar los ingresos sin tener que aumentar mucho los gastos para tener el mejor margen posible. Por supuesto, siempre cubriendo los gastos de actividad. (Tener el 95 % del margen de venta de un solo caramelo, no es una buena idea de negocio rentable). 

2. Una vez que tienes claro lo que te importa, porque es lo importante para tu empresa, entonces tienes que reflexionar acerca de la información que necesitarías para dar respuesta a esas preguntas.

Imagínate que estás en un mundo ideal donde tienes ese famoso agujero en la pared por donde puedes ver todo (mi abuela solía decirme: “Ten cuidado con lo que haces, que te estoy vigilando por un agujerito”). ¿Qué querrías saber?

¿Los clientes creen que los productos están obsoletos, o son demasiado caros?

¿Los clientes compran en tu competencia cosas que tú tienes?

¿Tengo que darme a conocer en Internet o sigo con mis anuncios en revistas como siempre?

Como comprenderás, cada negocio le dará importancia a unas cosas sobre otras. ¿Qué es lo que te gustaría saber de tus clientes, empleados o productos? Piensa en ello.

Te pongo un ejemplo: si tienes una fábrica de zapatos que vende en Asturias, puede que te interese saber qué talla de pie utilizan los asturianos. En este caso no te valdría la talla media, lo realmente bueno sería saber las tallas por cada uno de los tipos de clientes: hombre, mujer, niña y niño. Además, sería estupendo saber dónde suelen utilizar tus zapatos: si para ir a un colegio privado, a uno público, a un trabajo de oficina, o de paseo por la montaña. También entraría en juego como una variable interesante la cantidad de dinero que se gastan los asturianos en calzado cada año. Por último, si son muy exquisitos con la última moda o no les importa llevar unas alpargatas de hace 5 años.

3. Ahora toca pensar de dónde sacar la información clave. Si tu empresa ya lleva un tiempo rodando, ten por seguro que ya tienes mucha más información de la que crees.

En los establecimientos físicos, la mayoría de los clientes son anónimos. No te van a comprar las manoletinas diciéndote que se llaman Sara Gómez, que trabajan en el Ayuntamiento, le gustan los blogs de tendencias y disfruta del campo con su familia durante los fines de semana. Pero eso tampoco quiere decir que no sepas nada de tu clientela. Por ejemplo, puedes cuantificar el ticket medio por cada compra. También qué productos se suelen vender juntos (por ejemplo, la compra de tres pares de zapatos de niño de diferentes tallas antes de comenzar el curso escolar) y en qué tiendas se venden ciertos productos, mientras en otras no. Todos esos datos están en tus tickets de caja y te darán muchísima información sobre quiénes son tus clientes. Si, además, tienes una tarjeta de fidelización o de descuento por X visitas a tu peluquería, pues tienes información clave en la palma de tu mano.

¿Cuánta importancia le has dado últimamente a los tickets de compra en tus establecimientos?¿Tienes bien cuantificado el ticket medio?

En el caso de que operes a través de Internet, hay muchos datos que están a tu disposición sin gran trabajo. Tu web y las redes sociales son tuberías de entrada de datos a tu negocio. Trátalos como si fueran fuentes petróleo, porque pueden ayudarte a marcar la diferencia.

Mira con amor a la información que tienes en tu CRM o en tu ERP. Échale un vistazo a una entrada que hice hace un tiempo en el blog de Mi Cliente si aún no tienes claro qué CRM elegir.

4. Ya tienes oro digital entre tus manos: los datos. No te cuestiones tanto si son Big o no, son los tuyos, los que te dicen la verdad, los que te interesan, tu Smart Data.

Llegó la hora del análisis, de estrujar esa información, que ahora es como polvo, y sacarle todo el jugo para aprovecharla para tu negocio. Llegó la hora de la verdad.

Primero tienes que ver por dónde van los tiros. Visualiza los datos para ver qué pinta tienen. Míralos por arriba y por abajo. Te ayudará la estadística descriptiva de toda la vida. Seguro que recuerdas aquello de la media, la moda, la mediana, la varianza…

Cuando ya tengas una idea mínima sobre lo que los datos te están intentando decir, será el momento de arremangarte y meterte con las manos en la masa. De nuevo, la estadística y el álgebra serán tus mejores amigos: calcula las correlaciones entre las variables y mira cuáles tienen “vidas paralelas”. Descarta aquellas que te dan información redundante, o que están escondidas dentro de otras. Céntrate en las que te pueden aportar valor y exprímelas.

Puede que este último párrafo te haya asustado un poco. No temas, ahora hay mucho software que te puede ayudar a analizar tus datos. Vamos poco a poco, comenzando por aquellos datos que son más fáciles de introducir en una web y tener algún resultado. Por ejemplo, céntrate en Google analytics. Si tu negocio no se centra tanto en Internet y el ticket es el tesoro, pues entonces un simple Excel puede ayudarte a hacer tus primeros pinitos. Vete a la pestaña Análisis de Datos y profundiza un poco más en la herramienta.

Después, cuando todo esto ya lo tengas dominado, pues puedes avanzar hacia otros softwares más potentes. Recuerda que, además, siempre puedes pagar porque alguien te haga ese servicio. La figura del analista de datos o Data scientist cada vez es más demandada en las empresas, ya sea como consultoría y como un servicio internalizado en el caso de que la empresa sea lo suficientemente grande.

Como recomendación final: que el miedo a los datos y a las matemáticas no te atenace. Tu negocio depende de ello. Olvídate de grandes gurús que te dirán qué tienes que hacer con tu empresa. Tus propios datos son los que te lo dirán. Sólo tienes que escucharles.