Los que se sacan la carrera de música en un Conservatorio, saben desde el primer momento su nivel. Se comparan entre ellos con objetividad y es difícil cuestionar por qué Daniel es primer violín y Sara se tiene que poner a currar si quiere seguirle la estela.

Un arquitecto diseña belleza, estética (con el margen que le deja el urbanismo y el cliente). También tienen claro quiénes son los buenos y quién va a rueda. El ranking profesional es difícilmente cuestionable.

Músicos, arquitectos, ingenieros y otros muchos profesionales deben ser creativos. ¿Alguien duda eso? Pero su creatividad no es algo etéreo (al menos no sólo eso), sino que tiene que estar avalada por un desempeño objetivo, resultados puros y duros.

Medir la creatividad de una persona es algo que se ha intentado desde hace tiempo, al igual que medir la capacidad intelectual. Digamos, que podemos poner un numerito a estos conceptos, y etiquetar a alguien con un “top”, o “standar”. Pero…¿se correlacionan esos numeritos con el verdadero desempeño en el mundo real? Las evidencias apuntan a que…NO. Por suerte para todos, la realidad es mucho más compleja y entran en juego muchas variables que interaccionan entre sí de una forma difícil de comprender para los seres humanos.

Las grandes empresas están comenzando a valorar otras cosas que las notas de la carrera o el número de años que el candidato ha pasado en las “big four”. Parece que esas variables no sirven para saber si alguien va a encajar en la empresa, a saber hacer un buen equipo, o a aportar a la cuenta de resultados. La certeza del “antes funcionaba”, el “ya lo he hecho antes” o “llevo 20 años en esto” ahora es más bien un lastre que un valor. Las notas de la carrera no predicen quién será un buen ingeniero cuando tenga que enfrentarse a un gran proyecto; y el haber estudiado marketing y relaciones públicas no te asegura tener la creatividad suficiente para hacer una buena campaña que arrase entre tus clientes. ¿Es duro de tragar? Puede que sí…depende de cómo te lo tomes. A mí me parece una oportunidad.

Cuando las personas estamos tan seguras de nosotras mismas que no cuestionamos nada, nos relajamos y dejamos de evaluar lo que ocurre y la vida discurre sin enterarnos de nada. Dejamos de medir. El mundo sigue a nuestro alrededor y nosotros seguimos en nuestra burbuja rosa, regodeándonos en los viejos tiempos, recordando lo buenos que éramos, seguros de que seguimos con “nuestro toque”. Mientras todo eso ocurre, dejamos de medir. Y eso es comenzar a desfasarnos, a anclarnos en el pasado. Comenzar a morir en vida.

A veces me ocurre como al niño del Sexto sentido. En ocasiones veo muertos. Veo agencias de publicidad moribundas, aunque ellos no lo sepan. No miden nada. Creen que con su intuición de expertos llegarán a conocer al cliente, a saber qué pasa por sus cabezas. Y luego, con su creatividad experimentada fruto de muchos años, llegarán a conmoverle. Siguen pensando que es suficiente con la “creatividad” que tienen en sus cabezas. Olvidan que los clientes son personas ocupadas en su vida, que tienen poco tiempo para fijar la atención en nada, que tienen necesidades complejas y vidas complejas que necesitan soluciones complejas. Olvidan que hay que observar y medir para conocer.

Por suerte, también me encuentro con otras agencias de publicidad que están alerta. Que saben que Customer analytics es la fuente de todo conocimiento del cliente y que la estadística y las matemáticas tienen que evaluar los resultados de los materiales creativos. ¿Está llegando más el mensaje1 o el mensaje2?¿Cuánta gente mira el vídeo A hasta un 75 % de su duración?¿y el B?¿Qué tasa de devolución está teniendo la campaña X con el mensaje Y que va al segmento P y que se ha lanzado por el canal C?

El nuevo marketing, el “data driven marketing” no deja de lado la creatividad, por supuesto que no. De hecho, es necesario ser más creativos que nunca, pues hay que crear más material que nunca para lanzarlo al ruedo. Pero se centra en medir y medir para poder guiar de la forma más objetiva posible la acción y eliminar materiales, mensajes, llamadas, campañas y otras acciones que generan malos resultados.

Dame creativos sin miedo a la evaluación. Que entiendan que hay que medir la creatividad. Dame creativos sin miedo a vivir.