No voy a pedirte
que me des la luna,
porque sé que tú
no me la puedes dar.
Esta estrofa de Manolo Escobar esconde una gran verdad: la gestión de las expectativas. Ya en el estribillo llega la traca definitiva:
Solo te pido, solo te pido
que me hagas la vida agradable
si decides vivirla conmigo.
Como clientes, en el 99 % de nuestras compras, no le pedimos a la marca que nos de la luna, pues sabemos que no nos la va a dar. Tenemos bien claro qué podemos esperar y qué no. Sólo le pedimos que nos haga la vida agradable si deciden (que lo decidirán) ser nuestros proveedores. La gestión de las expectativas por parte de la marca es una de las principales variables que indicen en el santo grial de las empresas: la fidelización de los clientes.
La fidelización es los clientes es lo más eficaz que puede hacer una empresa para aumentar su margen de beneficios.
Con los mismos gastos (un cliente recurrente consume unos recursos de marketing tendentes a cero), los beneficios aumentan mucho, pues aumenta el Customer Life Time Value, es decir, la cantidad de pasta que se deja un cliente a lo largo de su vida sólo por ser fiel a una marca.
Sé que no es sencillo
vivir en pareja.
Eso significa perder libertad.
Pero no me importa
si gano otras cosas
que tú solamente
me las puedes dar.
Manolo Escobar tenía las cosas claras. Sabía que ser fiel a su marca significaba perder libertad, pero ganaría «otras cosas» que creía que sólo conseguiría de esa manera. En este caso, Manolo era el cliente y estaba fidelizado. Quería tener una relación a largo plazo, aunque fuese con alguien que no le ilusionase increíblemente. Con que no le diese la lata parece que tenía bastante.
Y a veces eso parece demasiado pedir, o al menos así te lo hacen saber. ¿Quién no tenido conversaciones deprimentes con su empresa de telefonía cuando había que resolver algún tema? Ese es un ejemplo de empresa que no tiene intención de fidelizar a su cliente. Simplemente su intención parece ser cautivar y enjaular mediante el uso indiscriminado de contratos de permanencia y otras estrategias destinadas a minar tu voluntad de seguir esa relación.
Paradójicamente, suelen ser este tipo de empresas las que más recursos gastan (hablo de millones de euros) en servicios de atención al cliente, estudios de mercado y escucha de la «Voz del Cliente». Generalmente los resultados de tanta labor de Customer analytics suelen reflejar lo que muchos sufrimos: la experiencia de cliente es desastrosa, lo que lleva a una fidelización (permanencia voluntaria) bajísima.
Su estrategia tiene pocos secretos: secuestrar a los incautos que se dejan caer por allí, hasta que éstos encuentren la llave de los grilletes (ya sabes, 24 meses después) y se acerquen hasta sus fauces nuevos pardillos que se dejen tentar por los cantos de sirena promocionales que prometen la luna, a pesar de que saben que no la pueden dar. Como mucho, y tirando por lo alto, unos cuantos megas más de descarga de datos es a todo lo que puedes aspirar.
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