Un colega me agradeció un consejo marketiniano sobre el tipo de contenidos que incluir en un folleto que va a sacar en los próximos días. Tampoco es para tanto, sólo reflexionamos un rato sobre el tipo de lectura que suele hacer su cliente tipo. Al final llegamos a la conclusión de que un texto técnico era lo mejor para captar la atención de ese tipo de cliente escurridizo y poco atento a novedades.

Esto es Customer analytics de andar por casa, analizar el comportamiento del cliente para conocerlo mejor. Hacerlo de cabeza puede ser efectivo a pequeña escala (como era el caso), pero absolutamente inútil en cuanto el número de clientes crece y crece.

Estamos acostumbrados a acumular cantidades ingentes de datos en la cabeza. Algunos los introducimos en una agenda o, en el mejor de los casos, en un CRM. Pero los “datos buenos”, los cualitativos, siguen en nuestras neuronas. ¿Qué datos son esos? Aquellos que son fruto de la experiencia, de las vivencias, de la lectura de las caras, de los gestos, de la interacción entre las personas.

En cualquier evento de networking o de trabajo se pueden coleccionar varias docenas de tarjetas con los nombres, cargos, números de teléfono y empresa de los asistentes. Son datos básicos, de primer nivel, que poco conocimiento real aporta sobre la persona con la que coincidimos ese día. Los datos relevantes, cualitativos, salen a la luz después de un rato de conversación cuando la confianza comienza a florecer. Entonces sabes que a esa chica le gusta el rugby desde los 16 años y disfruta a tope con el deporte; o que el señor de corbata roja se arruinó con negocios inmobiliarios y ahora sólo quiere recuperar su autoconfianza; o que el cuarentañero de sonrisa franca está buscando desesperadamente un Data scientist. Esa información es la que conecta a las personas, la que hace que las relaciones (de todos los tipos) sean posibles.

Mantener en la mente los datos relevantes (datos cualitativos) de unos cientos de personas a los que conoces personalmente es relativamente fácil. Pero, ¿qué haces cuándo tus clientes son desconocidos a los que das servicio a través de Internet?¿O si tu compañía tiene 20 establecimientos? En esos casos donde no conoces a tus clientes…¿Cómo sabes qué es lo que quieren?¿Lo que les preocupa?¿Si le gusta lo que ven?¿Si te van a volver a comprar?

La respuesta es sencilla de decir y no tan fácil de ejecutar: observar, medir y analizar los comportamientos de las personas. A muchos esto les suena a algo maquiavélico, a manipulación, a abuso tecnológico. Pero, desde el punto de vista de la Psicología, hay pocas cosas más humanas que el estar atento al comportamiento de los seres humanos que tienes a tu alrededor para poder adaptarte al medio y seguir adelante. Se ha hecho desde el principio de los tiempos y nuestros descendientes lo seguirán haciendo porque está en su ADN. Forma parte de la esencia humana, de la inteligencia.

Conozco a grandes comerciales preocupados por dar el mejor servicio a sus clientes. Lo consiguen gracias a la capacidad de observar, almacenar y analizar gran cantidad de información capturada en las interacciones personales que mantienen constantemente con el resto de las personas: colaboradores, proveedores, facilitadores y, por supuesto, con sus clientes. Son vivos ejemplos de la eficacia de hacer Customer analytics, aunque sea “de cabeza”. Pero, si les preguntas cómo son capaces de retener tantos detalles en su mente, te reconocerán que están desbordados y que uno de sus grandes retos es ser capaces de trasmitir su conocimiento a sus propios colaboradores, con la finalidad de poder descargar responsabilidades y, a la vez, ser más eficientes.

Esa necesidad de los buenos comerciales y que comparten las empresas grandes o con muchos clientes, se puede solucionar utilizando la tecnología. De hecho, para eso está: para ayudar cuando la mente nos impone sus limitaciones. Al igual que utilizamos la calculadora para hacer (2586×785)-3000; podemos utilizar un CRM para anotar los datos de las tarjetas de nuestros contactos; o tecnología más avanzada para llegar a dibujar incluso las relaciones entre las personas utilizando los datos cualitativos.

No nos queda otra que adaptarnos al medio en el que vivimos para sobrevivir. La tecnología es ahora como el fuego hace un millón de años. Es algo que tenemos que utilizar sí o sí para seguir adelante.