¿Por qué es tan difícil vender marketing?

Esta es una de las preguntas recurrentes en el sector en el que me muevo. Se la he oído a diferentes especialistas dentro del mundo del marketing y la publicidad y muchas veces ha monopolizado conversaciones de horas de duración.

En este post quiero reflexionar un poco al respecto y ahondar sobre la posible hipótesis: ¿puede que los profesionales del marketing no sepamos vender marketing?

Los responsables de empresas, cuando las cosas se ponen feas, sucumben al impulso de reducir costes “a toda costa”. La publicidad y el marketing son unos de los primeros departamentos afectados. Sin embargo, los profesionales del marketing tenemos claro que el marketing no es un gasto, sino que es una inversión imprescindible para poder conseguir ingresos. Entonces, ¿estamos manteniendo una comunicación fluida entre marketing y gerencia?

Los hechos demuestran que la reducción o disminución en marketing hace que se produzca el siguiente círculo vicioso:

  • Al no tener medios de comunicar el valor de la solución aportada por la empresa, pues menos personas se enteran.
  • Como la gente no se entera de qué puede hacer la empresa por ellos, pues las personas encuentran otras compañías que sí solucionan sus necesidades.
  • La empresa consigue captar muy pocos nuevos clientes, así que tiene que conseguir sus ingresos de sus clientes actuales.
  • Sólo hay dos formas de mantener los ingresos con menos clientes: o subes el precio, o reduces los costes.
  • Como los clientes que ya tienes no te aceptan un aumento de precio de venta, pues entonces tienes que bajar los costes de producción.
  • Si bajas los costes de producción, disminuye la calidad del producto o servicio, por lo que pierdes clientes de los que ya tenías.
  • Como no puedes captar nuevos clientes y tampoco mantener a los que tenías, pues tienes que…CERRAR.

Esta espiral descendente hacia al abismo se puede invertir al aumentar la inversión en marketing, publicidad y comercial. En definitiva, comunicando mejor tu propuesta de valor a los potenciales clientes. Haciendo esto último, la espiral es ascendente, consiguiendo cada vez llegar a más personas que, a su vez, recomendarán tu producto o servicio multiplicando el efecto de tu inversión inicial.

Pero la realidad es muy muy tozuda, vemos cómo miles de periodistas y agencias de publicidad las están pasando canutas para sobrevivir. Cómo proliferan las agencias de marketing a pesar de que cada vez los precios que tienen que ofrecer son más bajos.

Vuelvo al a pregunta:

¿Realmente estamos vendiendo bien el marketing? Clic para tuitear

Mi propuesta de solución pasa por abanderar al marketing como el primer motor de ingresos de la empresa. Es decir, por vincular la inversión en publicidad, marketing y comercial directamente a los ingresos. De esa manera, cualquiera podrá ver directamente cómo una disminución en la inversión en estos campos se traducirá directamente en una disminución de los ingresos.

¿Cómo podemos hacer eso? Hablando de €, que es la unidad de intercambio que todos entendemos. Dejemos a un lado los clics, las visitas a la web, los “% de señoras de 40 con tres hijos que nos compran 3 veces al mes”. Hablemos en el lenguaje de los directores generales, de los directores financieros, de los inversores, de los accionistas. Ese lenguaje son los EUROS.

Todos tenemos claro que, para vender más, hay que llegar al cliente con un buen mensaje. De nada servirá que un fabuloso comercial de John Deere (tractores) me hable de las bondades de sus máquinas, cuando mi preocupación está en encontrar un disfraz de pitufo para la función del colegio de mi hijo pequeño.

Pues bien, los que nos dedicamos al marketing debemos hablar con nuestros “clientes” en su idioma. Tendremos que hablar del “vil metal” y convencerles de que entre las acciones que hemos definido y la entrada de ingresos hay una línea directa. Si cortan esa conexión, ya saben las consecuencias que tendrán.

Al final, casi todo es cuestión de elección.