Hacía tiempo que no entraba en la web de IKEA, pero ya vuelvo a estar enganchada. Vuelvo a pensar qué pasado de moda está mi sofá (que sólo tiene 2 años) y lo genial que sería estrenar uno nuevo, blanco, radiante, moderno, cómodo y guay. Me gusta tanto la idea de pasar una tarde en la tienda sueca que incluso casi se me olvida el gran trabajo (y sudor) que cuesta comprar algo en IKEA. Porque si hay algo cierto en la vida es que llevarte un sofá de IKEA a casa cuesta sudor, unas botellas de vino y empanadas que tienes que comprar para «pagar» a los generosos amigos que te dejaron la furgoneta, y algún cabreo que otro.
Pero sigues volviendo, una vez más, porque IKEA utiliza gamificación para que trabajes para ellos (pagando). Y, amiga, ahí estás atrapada. De IKEA se sale peor que de las drogas. ¿Te suena?
El truco de IKEA está en gamificar TODO, absolutamente TODO lo que tiene que ver con el cliente. En el argot técnico-marketiniano, podríamos hablar de Customer Experience gamificado. En este artículo te voy a contar cómo hacen para tenerte entretenido y ¿feliz? mientras trabajas para ellos.
[bctt tweet=»El truco de IKEA está en gamificar TODO lo que tiene que ver con el cliente. #Customerexperience»]
Imaginemos una experiencia de cliente en IKEA normal y corriente, de las de toda la vida. Comienza el día en que visitas la casa de unos amigos y te parece todo moderno, súperguay y que tiene una atmósfera ambiente agradable que tu bombilla del salón y los tres ficus que te regaló tu madre no logran conseguir. En medio de una conversación en ese saloncito acogedor sale el temido:
«¿Os gusta la vitrina nueva? La hemos comprado en IKEA, nos ha costado sólo 300 €. Pepe le pidió a Paco el Xsara Picasso para ir a buscarla, porque en nuestro Golf no cabe. Ni te imaginas lo que nos hemos reído para subir los paquetes en el ascensor, casi ni cabían. jajajaja. Yo me lié un montón con los dibujos de los planos, pero nada, en tres horas ya estaba toda montada y reluciente ahí en esa esquina del salón. ¿A qué mola?»
El ser partícipe de esa conversación ya debería haberte quitado las ganas de medir, elegir, cargar, pagar y montar un mueble el resto de tu vida. Pero no, justo ocurre el efecto contrario y, cuando llegas a tu casa, ahí tienes el sofá anticuado, la bombilla desangelada y los ficus que te regaló tu madre. El siguiente paso es visitar la web de IKEA para explorar, «buscar inspiración». En las fotos aparecen muchos «ambientes», que recuerdan a casas de las comedias norteamericanas de los 80. Las habitaciones son enormes, los colores dominan por doquier. La sorpresa y la curiosidad hacen que los minutos te vuelen delante del ordenador. Y, además, caes en el «planificador de espacios». Ahí comienza el trabajo duro: coge el metro y toma las medidas de tu salón, anótalas en un papelito, pásalas al ordenador en el «planificador» y comienza a probar si los muebles caben allí. Además, con el añadido de que no te pases del presupuesto, porque te puedes dejar ahí todos los ahorros, como te dejes llevar puedes coleccionar todos los complementos de color rojo.
Ya tienes tu planito y el presupuesto hecho. Ahora toca comenzar a organizar la logística para ir a buscar los muebles. Paco tiene la desgracia de tener un Xsara Picasso, así que se conoce perfectamente cuál es la ruta al IKEA más cercano. Ha ido de transportista para toda su familia y colegas. Y ahora le toca otra vez, tampoco se va a negar. Luego hacemos una cenita en casa todos y lo pasamos pipa, como en los viejos tiempos. Pepe refunfuña un poco, lo de hacer vida social le parece bien, lo del sábado en IKEA ya le mosquea más.
Próximo sábado a las 16:00 en la puerta de la tienda más cercana. Entramos y nos hacemos con el metro de plástico blanco y el lápiz. Toca hacer reconocimiento por toda la tienda, aunque ya tenemos el papelito con todo organizado. Hay que explorar todo bien a fondo, comparar los artículos a ver si hay algo mejor. Pues no vaya a ser que hayan sacado alguna novedad, o rebajado algún precio. Es un trabajo duro y que hay que hacerlo con la mayor de las autonomías, pues ningún trabajador de la tienda va a venir a ayudarte. Ya sabes que al IKEA hay que ir documentado, organizado y con todos los recursos que necesites, pues allí vas a estar en la más estricta soledad.
Después de dos horas comparando y probando sofás (al fin y al cabo, era lo que íbamos a buscar); midiendo cómodas (para tenerlas miradas para la próxima vez); cogiendo ropa de cama (es barato y seguro que también cabe en el Xsara Picasso) y discutiendo un poco sobre el color de los complementos (que ya decía yo que tenían que ser rojos), llega la hora de bajar de planta y recoger las cajas de las estanterías. Eliges un carrito plano, miras bien las anotaciones sobre los pasillos y os encamináis hacia el trabajo duro: coger los enormes paquetes de los distintos lugares de toda la nave industrial de dos hectáreas en la que estáis, cargarlos en el carrito plano con las etiquetas hacia arriba, que hay que facilitarle la vida a la cajera. En este punto los roces con tus colaboradores de tarea ya se empiezan a notar. Comienza la competición. ¿A quién se le dan mejor los tetris?¿Quién es capaz de meter más cosas pequeñas en la menor cantidad de bolsas de cartón posibles?
La espera en la cola de la caja sólo hace aumentar las ganas de coleccionar pequeñas cositas de colores que están colocadas estratégicamente a tu alcance. Unas pinzas para colgar calcetines, o una banqueta de niño color azul para tu sobrina…algo seguro que cae. La tarea del pago tampoco es fácil. Aunque os habéis esforzado en colocar bien las cajas, el reto no ha terminado, pues ahora toca volver a colocarlas de nuevo para llevarlas hasta la monovolúmen, que nos espera en el parking con los asientos abatidos. De nuevo vuelve la competición del Tetris. La diversión es un no-parar.
El sudor, las caras de palo y el cansancio se acumulan en los coches de vuelta a casa. En la cabeza de todos está el pensamiento de:
«Ahora esto hay que subirlo todo a casa. ¿Cabrá en el ascensor?»
Otro nuevo reto se encuentra delante nuestro. La estructura sí cabe en el ascensor, pero los cojines no, así que hay que subir los tres pisos por las escaleras. Bueno, tampoco es para tanto. Se hace ejercicio y no pasa nada.
Cuando está todo arriba ya sólo quedan dos horas de planificación, organización espacial y ejecución manual hasta que el sofá está en su sitio. Entre malas palabras por algún que otro desliz con el martillo, las risas campan a sus anchas, bromeando sobre lo mal que montamos muebles.
Al final, con una sonrisa por el trabajo manual (¿bien?) hecho, con el vino y unas empanadas, nos sentamos en el sofá. Paco y Pepe me miran deseando que no les vuelva a embarcar en otra tarde como esta. Les aseguro que no, al menos de momento. Porque sé que, como muchos, estoy enganchada a IKEA. Porque juegan conmigo y contigo a través de la gamificación. Al obligarnos a «jugar», nos obligan a generar serotonina, el neurotransmisor encargado de la sensación de alegría, de placer. Todos los humanos somos sensibles a generar serotonina con las mecánicas de juego. IKEA lo sabe bien, y por eso las utiliza en su provecho, haciendo que trabajes para ellos (pagando).
Segregamos serotonina al explorar, coleccionar, competir, enfrentarnos a un reto, bromear, construir algo con nuestras manos, probar, hacer vida social. Eso es lo que nos obligan a hacer en IKEA, por eso es adictivo y volvemos una y otra vez.
Estarás de acuerdo conmigo en que es una maravilla lo que han conseguido sólo manipulando tu motivación intrínseca hacia actividades que están presentes en los juegos: explorar, coleccionar, competir, enfrentarse a retos, bromear, construir con nuestras manos, probar, hacer vida social y otras. Sin obligaciones de ningún tipo consiguen que visitemos su web, planifiquemos un salón, preparemos un presupuesto (que nunca vamos a respetar), organizemos la logística (coche, amigos, agenda), midamos, carguemos, transportemos y montemos muebles. Y, encima, presumamos de todo ello ante nuestros amigos, familia y conocidos. Somos sus mejores trabajadores, comerciales y, además, pagamos por ello. Tienen toda mi admiración sobre cómo utilizan la gamificación analógica o NO-Tech.
La gamificación en los entornos online está muy de moda. La base psicológica es la misma: utilizar mecánicas de juego para gestionar la motivación de las personas. Sobre esa base se desarrolla el entorno tecnológico, que puede ser más o menos complejo, dependiendo de cuál sea el comportamiento que se quiera desarrollar o modificar. Además, y ya para rizar el rizo, fruto de la interacción del usuario con la tecnología se genera gran cantidad de datos (Big Data incluso) que pueden utilizarse para analizar el comportamiento de los clientes y mejorar su experiencia con la empresa, el Customer Experience que ahora está tan de moda.
En próximos post hablaré más en detalle de cómo utilizar los datos, el famoso y tan de moda Big Data para analizar el comportamiento de los clientes y que la empresa sea más eficiente en muchas de sus áreas clave: desde marketing, hasta desarrollo de producto, atención al cliente o incluso recursos humanos.
Si quieres, seguimos en contacto. Aquí estaré.
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