Un estudio revela que nuestro voto se puede manipular a través de los resultados de un buscador de Internet.
Hace unos días, uno de los principales periódicos nacionales se hacía eco de los resultados de una investigación del Instituto Estadounidense de Tecnología e Investigación de la Conducta. En ese estudio se simulaba un buscador de Internet como Google y se manipulaba de tal modo que los resultados de la búsqueda se ordenasen de forma diferente según los deseos de los investigadores. ¿Qué era lo que querían contrastar? Querían saber si el amaño realizado en los resultados de búsqueda influían directamente en el voto de las personas. Si el voto se podía manipular.
En este artículo de El País puedes leer el detalle de la investigación. Creo que a nadie soprende demasiado el resultado. La conclusión del estudio es que sí, que nuestro voto es manipulable por medio de Google. Lo que quiero tratar en este post son los siguientes temas: ¿Por qué??¿Podemos hacer algo para solucionarlo?
[bctt tweet=»Nuestro voto es manipulable por los resultados de Google. ¿Por qué?¿Podemos evitarlo?»]
Parto de la siguiente hipótesis: las personas somos menos manipulables cuanto más aplicamos el razonamiento. Es decir, cuanto más pensamos, más críticos somos. Al ser más críticos, pues somos más autónomos y tomamos mejores decisiones. ¿Estás de acuerdo? Ahora bien, ¿pensamos mucho la mayor parte de nuestro tiempo?
La Psicología ha demostrado que las personas pensamos en nuestro día a día utilizando heurísticos. Esta palabreja se refiere a unos atajos cognitivos, de pensamiento, que nos hacen NO tener que pensar en profundidad cada una de las cosas que hacemos en nuestro día. Estos atajos nos ahorran energía. La mayor parte de las veces funcionan, aunque muchas parecen escopetas de feria.
El efecto halo es un heurístico. Lo que hace es que, si sabemos algo positivo de algo o de alguien, pues ya extendemos ese efecto positivo al resto de la cosa o de la persona. Por ejemplo: si alguien nos abre la puerta al pasar, pues ya pensamos que es una buena persona aunque no tengamos más datos para hacer un análisis más riguroso. Las personas atractivas se ven beneficiadas también por el efecto halo que causan en los demás, pues les extendemos esa «gracia» a todos los demás ámbitos de su vida.
Otro heurístico que me encanta es el de «falso consenso». Cuando utilizamos este atajo de la mente, pensamos que nuestra opinión es la mayoritaria, es decir, que «lo normal» es que los demás piensen lo mismo que nosotros. También nos refugiamos en la opinión de la mayoría cuando no tenemos las cosas muy claras. Pensamos que la mayoría no puede estar equivocada (al menos muy equivocada, algo de razón tendrá).
Me he liado a hablar de los heurísticos porque tienen una gran importancia en el marketing, ya sea en el empresarial o en el político. Estos justifican los grandes esfuerzos de las marcas y de los partidos políticos para posicionarse en buscadores, como Google.
Un ejemplo es lo que ha ocurrido recientemente con Manuela Carmena. Esta señora era una completa desconocida tan sólo unos meses antes de las elecciones del 25-M. No teníamos grandes datos sobre ella para poder decidir si sería una buena alcaldesa o no. Nada, no teníamos nada. Era la situación ideal para poner la maquinaria marketiniana en marcha y aprovecharse de los heurísticos mentales.
Cuando se comenzó a hablar de Carmena, se destacó que era jueza. Eso desató ya nuestro primer atajo, el del «efecto halo». Por muchas cabezas pasó una idea parecida a «Si es jueza, es que sabe mucho y que seguro que es buena persona». El tener una carrera en el ámbito de la justicia y una edad avanzada le permitió que no se analizasen otros aspectos que podrían ser claves para su competencia como alcaldesa. Por ejemplo, su capacidad gestionando equipos multidisciplinares.
Las campañas de marketing comenzaron a hacer su efecto y Carmena voló a las primeras posiciones de los buscadores. El «falso consenso» comienza su camino. El pensamiento es del tipo: «si esta señora es jueza, seguro que es buena persona y justa. A mí me gustan las buenas personas y justas, así que seguro que todo el mundo la vota». Si, además vemos que la gente habla de ella, entonces el círculo comienza a cerrarse y la gente comienza a buscar en Google, lo que hace, a su vez, que esté mejor posicionada. Los que van llegando en búsqueda de información se encuentran con este nombre entre las mejores posiciones, con lo que afianzaremos nuestra idea de que es una persona muy valorada. Nuestros heurísticos siguen trabajando, aliviando el peso de nuestro pensamiento y permitiéndonos cometer ¿errores?. Al menos, imprecisiones.
Estos mismos efectos son algunos de los que se busca en marketing cuando se vende un producto. Una campaña exitosa busca activar los heurísticos que más le beneficien, además de poner en juego la mayor cantidad de emociones positivas posibles. Si lo consigue, el éxito está entre las manos. Hace sólo unas semanas que salió la última película de Pixar, que precisamente habla de las emociones. El posible cliente se ve bombardeado por publicidad en múltiples medios (tantos como se puedan pagar: TV, radio, prensa, carteles en marquesinas de bus, videojuegos gratis para niños, etc) que hablan de lo buena que es la película. El efecto halo y el del falso consenso se combinan formando una mezcla potentísima: «Si es de Pixar, seguro que es buena. Además, todo el mundo dice que es la mejor de los últimos tiempos. Tengo que ir a verla, seguro.» Ya está la venta hecha.
Creo que ya ha quedado claro el hecho de que nuestra vaguería mental, que tantas veces nos saca de muchos apuros juzgando acertadamente, son muy falibles cuando los asuntos tienen mayor profundidad. En ese caso no deberíamos utilizar estos caminitos para llegar a nuestras conclusiones. ¿Cómo lo hacemos? Pensando, pensando y no abandonándonos a los heurísticos.
En los asuntos de calado (como la decisión del voto) o de importancia estratégica (a dónde dirigir nuestra empresa) las decisiones óptimas se toman disponiendo de la mejor información, conociendo en profundidad el problema y analizando a fondo las opciones posibles.
En los asuntos políticos, el hacer un seguimiento del candidato, leer bien el programa electoral, investigar lo que ha hecho ese partido político en otros lugares, nos ayudará a tener una mayor claridad acerca de cuáles son las opciones que mejor se acercan a nuestros intereses. Con toda esa información en la mano, podremos alejar a nuestros heurísticos (que estarán ahí intentando tomar el poder). El análisis detallado de las posibilidades nos hará estar seguros de que hemos tomado la mejor opción.
En la empresa ocurre lo mismo. Para decidir bien se necesita buena información. Sin atajos. Tomándose su tiempo en recompilarla, almacenarla, recuperarla, analizarla y convertirla en conocimiento. De ahí saldrán las buenas decisiones. Ahora hay mucha tecnología al servicio de la información, desde los CRM que ayudan a la empresa en el día a día, hasta los avanzados análisis de business intelligence o Big Data.
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