Customer analytics

En mi periplo comercial por los lugares recónditos del Universo, me encontré con uno de esos empresarios que sabe todo sobre todo. Lo tiene claro. Se ha hecho a sí mismo y sabe cómo son las cosas. No delega y sus subordinados son siempre eso, fuerza de trabajo a sus órdenes. Sin rechistar. Tiene un gran catálogo de productos en el que se incluye de casi todo lo que alguien pueda pensar. Ese tocho del que presume todo el tiempo concentra su estrategia empresarial: tengo lo que cualquier cliente puede querer. Lo tiene claro.

Este ejemplo es típico de una empresa orientada al producto. Si le preguntásemos a este empresario qué sabe sobre su cliente, su respuesta sería que lo sabe TODO.  Pero cuando le oyes hablar de su cliente notas que realmente está describiendo a los tres o cuatro que conoce más de cerca, que más piropos sobre su catálogo le dicen, y los que (parece) le dejan más dinero.

Luego, ahondando un poco más (si se deja), pues la verdad comienza a emerger. Al hacer preguntas concretas se va adivinando que no sabe qué productos ha comprado cada cliente, cuál es el tipo de cliente más rentable, qué piensa el cliente del proceso de compra, de la postventa, si los clientes están relacionados entre sí, qué productos se suelen comprar juntos, qué tipo de canal es el preferido por cada tipo de segmento, cuándo se toma la decisión de la compra, cuánto cuesta captar a un cliente, cuándo un cliente va a abandonar a la empresa y se va a pasar a la competencia o qué canales utiliza principalmente la competencia.

¿No te parece que es demasiada información clave para desconocerla? Si no tiene ese conocimiento, ¿Cómo toma decisiones? Realmente falta algo.

Customer analytics es el palabro que se utiliza en marketing para los procesos de conseguir datos de nuestros clientes, detectar patrones de comportamiento, predecir las acciones y, en base al conocimiento obtenido, tomar decisiones para mejorar nuestro negocio y hacerlo más atractivo para nuevos clientes, manteniendo los que ya se tiene.

El giro está claro. Pasamos del producto al cliente. Del catálogo inmenso, a centrarnos en qué pueden querer nuestros clientes y que nosotros se lo podemos dar. Y no puedes saber qué quiere alguien a quien no conoces. Es imposible.

Como consumidores somos exigentes. Sabemos lo que queremos y no nos dejamos engañar con naderías. Eso obliga a que, como profesionales, tenemos que dar todo de nosotros mismos, y orientarnos hacia nuestro cliente, que nos obliga a demostrar, a cada minuto, que su atención es volátil e infiel y que no se va a casar con nosotros solamente porque los pajaritos suenen.

  1. Para conocer más a fondo al objeto de nuestro amor (de nuevo, nuestros clientes), tenemos que hacerle sentir que es único. Realmente eso no es una tarea fácil en la mayoría de las empresas, que cuentan con miles, incluso cientos de miles de clientes. En estos casos, comenzaremos por clasificar a las personas según su comportamiento, es decir, SEGMENTAR, hacer grupos lo más homogéneos posibles. Utilizaremos técnicas analíticas (matemáticas), el conocimiento del negocio y el sentido común para hacer estos grupos.
  2. Una vez que los clientes están diferenciados por segmentos, hay que ponerles cara a cada uno de ellos. Utilizando la ténica PERSONAS, en la que crearemos clientes ficticios con las características de cada uno de los grupos de clientes. Esta herramienta es muy potente, pues permite poner el foco en las características más importantes de tu público objetivo, permitiendo un esquema compartido fácil de recordar sobre tus clientes en todos los departamentos de tu empresa.
  3. En marketing es común hablar de los funnel, o de los embudos de conversión. Ha sido una herramienta ampliamente utilizada, aunque tiene sus ligeros inconvenientes, sobre todo cuando la omnicanalidad permite múltiples entradas (y salidas) del posible cliente en nuestra ruta. Por ello, ahora se habla del viaje del cliente, o del CUSTOMER JOURNEY, que permite un mayor detalle, centrarse en los puntos de contacto del cliente con nuestra empresa, hacer más énfasis en el comportamiento post-venta, además de ser útil para todos los departamentos dela empresa. El Customer journey es una representación de las fases que atraviesa el cliente en su contacto con nuestra empresa.

Por supuesto, ésto no es todo en Customer Analytics. Por suerte, el ámbito es mucho mayor, lo que aumenta su atractivo. En los post de este blog, así como en mi Canal de Youtube, iré profundizando en diversos aspectos del Marketing Analytics.